Een fractional CMO maakt het plan. Wie voert het uit?

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

Een fractional CMO is een ervaren marketingdirecteur die je voor een deel van de week inhuurt, meestal één of twee dagen. Hij bepaalt de koers en stuurt je mensen aan, zonder dat je een voltijds directeur betaalt. Reken op ruim 4.000 tot 6.500 euro per maand voor één dag per week. Uitvoeren doet hij meestal niet. Het werkt dus alleen als iemand anders dat doet.

In het kort

Fractional betekent in deeltijd: een CMO voor één of twee dagen per week, die daarnaast voor andere bedrijven werkt.
Bij een dagtarief van 1.000 tot 1.500 euro kost één dag per week ruim 4.000 tot 6.500 euro per maand, zonder uitvoering.
Met één tot drie marketeers heb je geen directeur nodig, maar een marketingmanager.
Een fractional CMO zonder uitvoering levert een plan op dat blijft liggen.

Wat is een fractional CMO, in gewoon Nederlands?

CMO staat voor chief marketing officer: de marketingdirecteur. Fractional betekent dat je een deel van zijn week koopt. De rest van de week werkt hij voor andere bedrijven.

De term komt uit Amerika, vooral van snelgroeiende bedrijven met investeerders. Daar leidt een CMO een hele afdeling en zit hij in het directieteam.

In Nederland loopt de term door elkaar met interim CMO, CMO as a service en marketingmanager in deeltijd. Het werk overlapt grotendeels. Let dus niet op de titel. Stel twee vragen: hoe lang blijft hij, en wie voert uit?

Wat doet een fractional CMO wel en niet?

Een CMO is in de kern een bestuurder. Hij beslist en stuurt aan. Het maken zelf hoort niet bij zijn dagtarief.

Daar is niets mis mee, zolang je het vooraf weet. De een blijft op hoofdlijnen, de ander kijkt mee in de accounts. Vraag het voordat je tekent. Wat hij niet doet, moet iemand anders doen.

	Doet hij	Doet hij meestal niet
Koers	Doelgroep, belofte en plan bepalen	Het plan zelf uitvoeren
Budget	Verdelen over kanalen en bij jou verdedigen	Campagnes bouwen en bijsturen in de accounts
Mensen	Marketeer en bureau aansturen op hoofdlijnen	Je marketeer wekelijks inwerken en nakijken
Cijfers	Bepalen waar je op stuurt	De meting technisch inrichten

Wat kost een fractional CMO?

Onafhankelijk Nederlands onderzoek naar de tarieven van fractional CMO's heb ik niet gevonden. Wat je online vindt, gaat vooral over Amerika en komt van aanbieders. Ik geef je daarom wat ik in de praktijk zie: dagtarieven tussen 1.000 en 1.500 euro, voor één of twee dagen per week.

Vraag ook wat je voor die dag terugkrijgt. Eén dag per week is op papier ruim 400 uur per jaar. Vakantie, overleg, reistijd en inlezen gaan daar nog vanaf. Onderhandel daarom niet over het aantal dagen, maar over wat er na negentig dagen staat.

Rekenvoorbeeld

Stel: een dagtarief van 1.200 euro. Bij één dag per week betaal je ruim 5.000 euro per maand, bij twee dagen ruim 10.000 euro. Tel daar de uitvoering bij op. Twee dagen CMO plus een bureau van 3.000 euro per maand is ruim 13.000 euro per maand, zonder advertentiebudget.

Past een fractional CMO bij jouw bedrijf?

Heb je één marketeer, een zzp'er of een bureau, en beslis je zelf? Dan is een CMO een maat te groot. Jij bent de directie. Je hebt iemand nodig die het werk van je mensen beoordeelt en ze elke week vertelt wat er moet gebeuren. Dat is het werk van een marketingmanager.

De vorm past wel als er iets te besturen valt: een afdeling, een directietafel of een beslissing waar je bedrijf jaren aan vastzit.

Een marketingteam met een eigen teamleiderJe hebt vier of meer marketeers en iemand die ze dagelijks aanstuurt. Wat ontbreekt, is de koers erboven. Is er geen teamleider, dan is één dag per week te weinig en zoek je een voltijds manager.
Een directieteam of investeerdersEr wordt gerapporteerd aan aandeelhouders, en marketing moet aan die tafel een stem hebben.
Eén grote beslissingEen nieuw land, een nieuw merk of een overname. Je hebt een half jaar zwaar denkwerk nodig van iemand die het eerder deed.

Wat gaat er mis zonder uitvoering?

Dit zie ik het vaakst. Een bedrijf huurt een fractional CMO in. Na zes weken ligt er een sterk plan van dertig pagina's.

Dan moet het gebeuren. De marketeer heeft het druk met de nieuwsbrief en de beurs. Het bureau wacht op een briefing. De CMO is er donderdag weer. Drie maanden later is van de twaalf punten uit het plan er één gedaan. Het overleg gaat over waarom de rest stilligt, niet over wat het oplevert. Daar betaal jij elke week een dag voor.

Stel daarom voor de start één vraag: wie maakt van het plan weektaken, en wie kijkt het werk na? Staat daar geen naam, begin dan niet.

Niemand vertaalt het plan naar weektakenJe marketeer kent het doel, maar weet niet wat hij maandag anders doet.
Het werk wordt niet nagekekenDe CMO kijkt niet in de advertentieaccounts. Wat het bureau doet, kent hij alleen uit het rapport van het bureau.
Jij wordt weer de schakelElke vraag tussen plan en uitvoering komt bij jou terecht.

Een plan dat niemand uitvoert, is het duurste document in je bedrijf.

Wat doe ik anders dan een fractional CMO?

Ik noem mezelf senior marketingmanager, geen CMO. De bedrijven waarvoor ik werk hebben 15 tot 100 medewerkers en een klein marketingteam. Daar is geen directeur nodig. Wel iemand die een niveau dichter op het werk zit.

Ik kijk zelf in de accounts en beoordeel het werk. Op het rapport ga ik niet af. Het plan vertaal ik naar wat je marketeer, zzp'er of bureau deze week doet, en ik maak ze daar beter in. Waar handen ontbreken, voert mijn vaste team uit: Robin Sonsma als performance marketeer en Bastiaan Stedehouder als media buyer.

Er zijn fractional CMO's die net zo werken. Dan zit het verschil alleen in de naam.

Dat kost 3.500 euro per maand voor richting en aansturing, en vanaf 5.000 euro per maand met uitvoering. Per maand opzegbaar. Daarvoor zit een start van negentig dagen voor een vast bedrag. Alle bedragen staan op prijzen.

Heb je acht marketeers en een raad van commissarissen, dan ben ik de verkeerde. Dan zoek je een CMO, in deeltijd of vast.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een fractional CMO en een interim CMO?

Een interim CMO vervangt tijdelijk iemand, vaak bijna voltijds, en vertrekt als de opvolger er is. Een fractional CMO werkt in deeltijd en kan jaren blijven. Aanbieders gebruiken de woorden door elkaar. Vraag dus naar het aantal dagen per week en naar de looptijd. Meer over de tijdelijke vorm staat op interim marketingmanager.

Wat is CMO as a service?

Hetzelfde idee, vaak verkocht door een bureau: een CMO in deeltijd plus een team dat uitvoert, voor een vast bedrag per maand. Vraag wie de CMO is, hoeveel klanten hij heeft, en of je met hem praat of met een accountmanager.

Is een fractional CMO goedkoper dan een marketingmanager in loondienst?

Per maand vaak wel, per uur niet. Je betaalt voor één dag ervaring, niet voor vijf dagen aanwezigheid. Een marketingmanager in loondienst kost meer, maar is er elke dag en pakt zelf meer op. De vergelijking met bedragen staat op marketingmanager inhuren.

Heb ik met vijftig medewerkers een CMO nodig?

Bijna nooit. Het aantal medewerkers zegt weinig. Het gaat om de grootte van je marketingteam. Met één tot drie marketeers zoek je een marketingmanager, in loondienst of in deeltijd.

Hoe beoordeel ik of een fractional CMO goed is?

Stel drie vragen. Wat stond er na negentig dagen bij zijn laatste klant? Kijkt hij zelf in de accounts, of leest hij rapporten? En wat blijft er achter als hij stopt? Wie op de derde vraag geen antwoord heeft, maakt je afhankelijk.