Een marketingafdeling opzetten begint niet bij een vacature. Het begint bij wie er stuurt.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

Een marketingafdeling opzetten bij 20 tot 100 medewerkers vraagt drie rollen, geen drie mensen: richting, uitvoering en specialisme. Neem als eerste een allround marketeer aan voor de uitvoering. Koop specialisme in per kanaal. En regel vóór zijn eerste werkdag wie de richting bepaalt en het werk beoordeelt. Doe je dat niet, dan ben jij de marketingmanager.

In het kort

Denk in rollen, niet in functies: richting, uitvoering en specialisme.
Je eerste aanname is een uitvoerder met een jaar of drie tot vijf ervaring, geen junior en geen manager.
Een marketingmanager in dienst komt meestal pas in beeld bij een team van drie of meer, of als marketing de motor van je omzet is.
Zonder iemand die het werk beoordeelt, wordt je marketeer het hulpje van sales.

Wat doet een marketingmanager?

Een marketingmanager maakt zelf weinig. Hij zorgt dat de mensen die wel maken, aan het juiste werken. In een klein team maakt hij nog mee, maar daar betaal je hem niet voor. Zijn werk bestaat uit vier taken.

VertalenJouw omzetdoel omzetten in een marketingdoel: hoeveel aanvragen of bestellingen er nodig zijn, en wat die mogen kosten.
KiezenDrie dingen per kwartaal die wel gebeuren, en een lijst met wat niet gebeurt.
BeoordelenHet werk van marketeer, zzp'er en bureau nakijken voordat het live gaat, en zeggen wat beter moet.
VerantwoordenElke maand aan jou laten zien wat het kostte en wat het opleverde, in cijfers die jij al kent.

Welke rollen heeft een marketingafdeling bij 20 tot 100 medewerkers?

Bij deze omvang heb je drie rollen nodig, plus één bij sales. Ze hoeven niet alle vier in dienst.

Rol	Wat die doet	Hoe je hem invult
Richting	Doel bepalen, kiezen, werk beoordelen	Jijzelf, een marketingmanager, of een senior in deeltijd
Uitvoering	Content, website, e-mail, campagnes bijhouden	Eén allround marketeer in dienst
Specialisme	Advertenties, techniek, vormgeving, video	Per kanaal inkopen bij een zzp'er of bureau
Opvolging	Aanvragen bellen, terugmelden wat klant werd	Sales. Geen marketingrol, wel nodig

De uitvoering neem je aan, het specialisme koop je in, en de richting blijft leeg.

Wie neem je als eerste aan, en in welke volgorde?

De volgorde doet ertoe. Wie begint met een vacature, begint bij stap drie.

Bepaal wat marketing moet opleverenEen getal per jaar: zoveel aanvragen, zoveel omzet. Zonder dat getal kun je niemand beoordelen, ook de beste marketeer niet.
Zorg dat de meting kloptJe moet kunnen zien waar een aanvraag vandaan komt en wat hij kostte. Laat dit inrichten door een specialist en elk kwartaal nalopen. Een meting gaat ongemerkt stuk bij een aanpassing aan de website.
Neem een allround marketeer aanIemand met een jaar of drie tot vijf ervaring die zelf schrijft, de website bijwerkt en een bureau kan briefen. Geen junior, want er is niemand om van te leren. Vraag in het gesprek naar één stuk eigen werk, en wat het opleverde.
Koop specialisme inAdvertenties en techniek vragen diepe kennis die je geen veertig uur per week nodig hebt. Een zzp'er of bureau per kanaal is dan goedkoper dan een tweede aanname. Dat kantelt pas als één kanaal een volle werkweek vult.
Breid uit als het werk erom vraagtEen tweede marketeer komt erbij als de eerste aantoonbaar vol zit met werk dat oplevert. Een marketingmanager in dienst komt meestal in beeld bij drie of meer mensen.

Wat gaat er mis bij de eerste marketeer?

Ik kom steeds dezelfde vier situaties tegen.

Het schaap met vijf potenStrategie, advertenties, vormgeving, video en social media in één vacature, voor een startsalaris. Die persoon bestaat niet.
De junior zonder begeleidingGoedkoop bij de start, duur na een jaar. Hij leert van filmpjes en van de verkooppraat van je bureau.
Het hulpje van salesZonder eigen doel vult zijn week zich met brochures, beursmateriaal en jouw LinkedIn-berichten.
De manager zonder teamEen senior marketingmanager die niemand heeft om aan te sturen, gaat zelf uitvoeren. Dan betaal je een managerssalaris voor het werk van een marketeer.

Wie stuurt die eerste marketeer aan?

In alle vier de situaties ontbreekt hetzelfde: iemand die het werk kan beoordelen. Dat regel je op drie manieren, en alle drie kunnen kloppen.

Je doet het zelf. Dat werkt als je er elke week een vast moment voor vrijmaakt en het werk inhoudelijk kunt wegen. Hoe zo'n week eruitziet, staat bij je marketeer begeleiden.

Je neemt een marketingmanager aan. Dat is de goede keuze als marketing de motor van je bedrijf is, zoals bij een webshop met een groot advertentiebudget, of als er drie of meer mensen aan te sturen zijn. Dan is iemand die er elke dag is meer waard dan iemand in deeltijd.

Je haalt de richting in deeltijd binnen: een senior die het doel bepaalt, het werk beoordeelt en je marketeer beter maakt. Dat is wat ik doe. De vormen staan naast elkaar bij een marketingmanager inhuren.

Rekenvoorbeeld

Stel: je eerste marketeer verdient 3.800 euro bruto per maand. Met 30 procent werkgeverslasten, vakantiegeld inbegrepen, is dat ruwweg 5.000 euro per maand. Een senior marketingmanager in loondienst kost, alles meegerekend, rond 10.000 euro per maand. Samen is dat 15.000 euro per maand en 180.000 euro per jaar. Zonder één euro aan advertenties. Reken je eigen situatie door bij wat een marketingmanager kost.

Je eerste marketeer mislukt zelden door wie hij is, en bijna altijd door wie er boven hem ontbreekt.

Wanneer bouw je geen eigen afdeling?

Als je marketing uit één kanaal bestaat dat goed loopt. Een goed bureau en een directeur die elk kwartaal de juiste vragen stelt, is dan genoeg. Welke vragen dat zijn, lees je bij je marketingbureau beoordelen.

En als je omzet vooral uit je eigen netwerk komt en je daar voorlopig genoeg aan hebt. Dan is een fulltime marketeer te vroeg. Begin met stap één en twee uit de volgorde hierboven. Twijfel je waar je staat, dan geeft de 2-minuten Scorecard je een eerste beeld.

Veelgestelde vragen

Hoeveel marketeers heeft een bedrijf van 50 medewerkers nodig?

Daar bestaat geen vaste verhouding voor. Het hangt af van hoe je klanten binnenkomen. Een B2B-bedrijf met een lange verkoop redt het vaak met één marketeer en ingekocht specialisme. Een webshop van dezelfde omvang heeft in mijn ervaring meestal meer mensen nodig.

Moet mijn eerste marketeer een junior of een senior zijn?

Geen van beide. Een junior heeft begeleiding nodig die je niet in huis hebt. Een senior gaat zich vervelen bij uitvoerend werk, of gaat alleen aansturen. Zoek iemand met een jaar of drie tot vijf ervaring die graag zelf maakt.

Wat zet ik in de vacature voor een eerste marketeer?

Het doel voor het eerste jaar, de drie taken waar de meeste tijd in gaat zitten, en wie het werk beoordeelt. Laat de lijst met tien vaardigheden weg. Goede kandidaten haken af op een functie waarin alles moet.

Valt marketing onder sales of onder de directeur?

Bij deze omvang onder de directeur. Onder sales bedient marketing de verkopers van vandaag, terwijl marketing ook moet zorgen voor de klanten van volgend jaar. Wel spreken marketing en sales elke maand door welke aanvragen klant werden.

Kan ik marketing volledig uitbesteden in plaats van een afdeling opzetten?

De uitvoering wel, de richting niet. Een bureau doet wat je het vraagt en beoordeelt zijn eigen werk. Iemand aan jouw kant moet het doel bepalen en het resultaat wegen. Meer daarover bij marketing uitbesteden.

Wat als mijn enige marketeer vertrekt?

Dan merk je of de kennis in het bedrijf zat of in één hoofd. Leg vanaf dag één vast hoe de campagnes zijn opgebouwd, waar de toegang staat en waarom keuzes zijn gemaakt. Zet alle accounts op naam van het bedrijf, niet op naam van de medewerker.