AI maakt je marketing sneller. Niet vanzelf beter.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

AI marketing betekent in de praktijk dat het uitvoerende werk sneller gaat: teksten, advertentievarianten, beeld, analyses en rapporten. Dat verandert wat je van je marketeer en je bureau mag verwachten, en wat je ervoor betaalt. Wat het niet oplost, ontbrak in de meeste bedrijven al: iemand die kiest wat er gemaakt wordt en beoordeelt of het klopt.

In het kort

Maken wordt goedkoop. Kiezen en controleren worden het werk.
Betaal je je bureau per uur, dan hoort sneller werk terug te komen in de factuur of in wat je ervoor krijgt.
Wat AI schrijft, gaat pas naar buiten als iemand het gelezen heeft die ervoor tekent.
Meer maken zonder richting geeft meer ruis.

Wat verandert AI aan het dagelijkse werk?

Het maken wordt sneller. Een eerste versie van een tekst, tien varianten van een advertentie, een samenvatting van dertig klantgesprekken, een rapport uit een export. De eerste versie staat er in minuten in plaats van uren.

Wat niet sneller wordt, is weten wat er gemaakt moet worden. En nakijken of het klopt.

Werk	Wat AI versnelt of overneemt	Wat mensenwerk blijft
Teksten en advertenties	Eerste versies en varianten	Kiezen wat je belooft, feiten controleren
Beeld en video	Formaten, varianten, bewerkingen	Echte foto's van jouw mensen en producten
Campagnes	Biedingen en doelgroepen, al jaren door de platforms zelf	Het doel, de grenzen en de marge
Analyse en rapport	Samenvatten en patronen zoeken	De juiste vraag en de conclusie
Klantkennis	Gesprekken en reviews samenvatten	Zelf met klanten praten

Wat betekent dat voor je marketeer?

Zijn werk verschuift van maken naar kiezen en nakijken. Dat is zwaarder werk, niet lichter. Stel: je marketeer maakte drie dagen per week teksten en posts, en doet dat straks in twee. Wat gebeurt er met de derde dag?

Zonder richting: meer van hetzelfde. Meer posts, meer varianten, meer nieuwsbrieven. Niemand heeft daarom gevraagd. Met richting: de dingen die bleven liggen. Klanten bellen. De landingspagina die al drie maanden stilligt. Uitzoeken welke aanvragen klant werden.

Dat kiezen leert een marketeer niet van een tool. Hij leert het van iemand die zijn werk kan beoordelen. Daarover gaat je marketeer begeleiden.

Wat betekent het voor je bureau?

Veel bureaus rekenen per uur, of met een vast maandbedrag dat op uren is gebaseerd. Als het maken sneller gaat, moet er iets veranderen: de factuur, of wat je ervoor terugkrijgt. Gebeurt geen van beide, dan betaal jij voor tijd die niet meer gemaakt wordt. Rekent je bureau een percentage van je advertentiebudget, vraag dan wat het met de gewonnen tijd doet.

Stel drie vragen. Welk werk doen jullie met AI? Wie leest het na voordat het live gaat? Wat is er veranderd aan de uren die jullie voor ons maken? Een goed bureau heeft daar een open antwoord op. Meer vragen voor dat gesprek staan bij je marketingbureau beoordelen.

Vraag ook wat de platforms zelf schrijven. Volgens Google Ads Help kan Google extra koppen en beschrijvingen voor je advertenties maken, op basis van je website. Dat is een instelling per campagne. Vraag of die aanstaat, en wie het naleest.

Rekenvoorbeeld

Stel: je bureau rekent 20 uur per maand voor teksten en advertentievarianten, tegen 100 euro per uur. Dat is 2.000 euro. De helft van dat werk gaat met AI twee keer zo snel. Van 10 uur worden het er 5. Er komt 5 uur per maand vrij: 500 euro per maand, 6.000 euro per jaar. Vraag wat je voor die 5 uur krijgt: een extra test, een betere analyse, of een lagere factuur.

Wat gaat er mis als je het laat lopen?

Het risico zit niet in de techniek. Het zit in werk dat naar buiten gaat zonder dat iemand het heeft nagekeken.

Fouten die overtuigend klinkenVolgens Google halen generatieve modellen geen feiten op en kan de uitkomst onjuistheden bevatten. Google noemt het noodzakelijk om alles wat met AI is gemaakt te controleren voordat het online gaat. Een verkeerde prijs op je site is jouw fout, niet die van de tool.
Veel pagina's zonder inhoudHonderd pagina's laten genereren om beter gevonden te worden kan volgens Google onder het spambeleid vallen, als ze de bezoeker niets opleveren.
Iedereen klinkt hetzelfdeWie dezelfde tool dezelfde vraag stelt, krijgt ongeveer dezelfde tekst als zijn concurrent. Je onderscheid zit in wat alleen jij weet: je klanten, je cijfers, je voorbeelden.
Klantgegevens in een gratis toolSpreek af welke gegevens in welke tool mogen. Een klantenlijst in een account dat niemand beheert, wil je niet achteraf ontdekken.
Tools kopen uit angst om achter te lopenEen abonnement is geen plan. Begin bij het werk dat te traag gaat.

Wat lost AI niet op?

Richting, om te beginnen. Voor wie ben je er? Wat beloof je? Waar gaat het geld heen, en waar niet meer? Dat zijn keuzes met gevolgen voor je bedrijf. Een taalmodel geeft op elk van die vragen een keurig antwoord. Het draagt de gevolgen niet.

En oordeel. Is deze campagne goed? Klopt het voorstel om meer budget uit te geven? Met AI is het makkelijker om werk te leveren dat er goed uitziet. Goed van middelmatig onderscheiden wordt daardoor moeilijker.

In de meeste bedrijven die ik spreek, deed niemand dat werk al voordat AI kwam. De marketeer voert uit, het bureau voert uit, en de directeur beslist tussendoor. AI maakt de uitvoerders sneller. De stoel van wie kiest en beoordeelt, blijft leeg.

AI geeft antwoord op elke vraag. Het weet niet welke vraag jouw bedrijf moet stellen.

Wat doe je maandag?

Je hoeft geen AI-strategie te schrijven. Na vier stappen weet je wat er gebeurt en wie erover gaat.

Wil je ook weten hoe je bedrijf in antwoorden van ChatGPT terechtkomt, lees dan GEO en gevonden worden in ChatGPT.

Vraag een overzichtLaat je marketeer en je bureau opschrijven waar ze AI gebruiken en wat het aan tijd scheelt. Eén A4.
Spreek drie regels afGeen klantgegevens in tools zonder afspraak. Alles wat naar buiten gaat, is gelezen door iemand die ervoor tekent. Feiten en cijfers zijn nagekeken.
Kies één procesBijvoorbeeld de maandrapportage of de productteksten. Meet hoeveel tijd het kostte en hoeveel het straks kost, inclusief het nakijken.
Beslis over de gewonnen urenLeg vast waar ze heen gaan. Anders vullen ze zichzelf.

Bronnen

Veelgestelde vragen

Vervangt AI mijn marketeer?

Het vervangt een deel van zijn taken, niet zijn functie. Het maakwerk krimpt. Kiezen, controleren en met klanten praten blijven. Een marketeer die alleen maakte, heeft een probleem. Een marketeer die leert kiezen, wordt waardevoller.

Kan ik met AI zonder bureau?

Voor eenvoudig maakwerk steeds vaker wel. Voor specialistenwerk, zoals het beheer van grote advertentieaccounts, meestal niet. De vraag wie het werk beoordeelt, blijft in beide gevallen dezelfde.

Straft Google teksten die met AI zijn geschreven?

Volgens de richtlijn van Google is AI nuttig bij onderzoek en bij het structureren van eigen inhoud. Veel pagina's genereren zonder waarde voor de bezoeker kan onder het spambeleid vallen. De maatstaf is dus wat de pagina oplevert, niet hoe hij gemaakt is.

Hoeveel tijd bespaart AI in marketing?

Daar is geen eerlijk algemeen cijfer voor. Het verschilt per taak en per persoon. Meet het zelf bij één proces: hoe lang kostte het, hoe lang kost het straks.

Is AI marketing hetzelfde als marketing automation?

Nee. Marketing automation voert vaste regels uit: wie zich inschrijft, krijgt de eerste mail. AI maakt een voorstel: een tekst, een variant, een samenvatting. Of dat voorstel klopt, beoordeelt een mens.

Mijn bureau wil een AI-project starten. Moet ik ja zeggen?

Vraag eerst welk probleem het oplost en hoe je over drie maanden ziet of het gelukt is. Is het antwoord concreet, dan is het een gewoon voorstel dat je kunt wegen. Is het antwoord dat iedereen het doet, zeg dan nee.