Marketing coaching voor je marketeer is geen cursus. Het is iemand die zijn werk kan beoordelen.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

Marketing coaching maakt je marketeer beter als het over zijn eigen werk gaat, niet over theorie. Hij heeft vier dingen nodig: een doel in cijfers, drie prioriteiten per kwartaal, iemand die zijn werk nakijkt voordat het live gaat, en feedback met een reden. Het ritme organiseer je als directeur zelf. Het inhoudelijke oordeel moet komen van iemand die het vak kent.

In het kort

Een marketeer die alleen werkt, hoort van niemand of zijn werk goed is.
Begeleiding bestaat uit ritme en oordeel: het ritme kun je zelf, het oordeel vraagt vakkennis.
Een cursus lost een gat in vaardigheid op, geen gat in richting.
Sinds AI het maakwerk versnelt, is nakijken belangrijker geworden dan maken.

Waarom loopt een marketeer in een klein team vast?

Je verkoper heeft collega's. Je boekhouder heeft een accountant die meekijkt. Je marketeer heeft niemand. Hij is de enige in het bedrijf die zijn vak kent, dus niemand kan zeggen of zijn werk goed is.

Dat merk je niet aan slecht werk. Je merkt het aan kleine dingen.

Alles wacht op jouw akkoordElke tekst, elke campagne en elke uitgave komt langs jou. Hij is niet onzeker. Er is alleen niemand anders die kan meekijken.
Hij rapporteert wat hij deedVier berichten geplaatst, één nieuwsbrief verstuurd. Wat het opleverde, staat er niet bij.
Projecten blijven liggenEen landingspagina ligt drie maanden stil omdat de tekst nog niet goed voelt. Niemand hakt de knoop door.
Hij zegt ja tegen iedereenSales wil een brochure, jij wilt iets met video, het bureau wil een nieuw kanaal. Zonder prioriteit krijgt de luidste stem voorrang.
Zijn kennis komt van leveranciersWat hij leert, leert hij van het bureau en van de advertentieplatforms. Die verkopen allebei iets.

Wat heeft je marketeer nodig om beter te worden?

Vier dingen. Geen ervan is een opleiding.

Een doel in cijfersZoveel aanvragen per maand, tegen zoveel euro per stuk. Dan weet hij zelf of een week goed was.
Drie prioriteiten per kwartaalEn een lijst met wat niet gebeurt. Daarmee kan hij nee zeggen tegen sales, en tegen jou.
Een oordeel voorafIemand die de opzet nakijkt voordat het werk begint, en de campagne of pagina voordat hij live gaat. Bijsturen op de opzet kost een kwartier, bijsturen op de eindversie al snel dagen.
Feedback met een redenNiet “dit vind ik niks”, maar waarom het niet werkt en hoe hij dat de volgende keer zelf ziet.

Een doel en prioriteiten geef je zelf, een oordeel over het werk vraagt iemand die het vak kent.

Wat kun je als directeur zelf doen?

Meer dan je denkt. Je hoeft het werk niet te kunnen beoordelen om het gesprek goed te voeren. Plan elke week een half uur op een vast moment en stel deze vijf vragen, in deze volgorde.

Wat heb je deze week afgemaakt?Afgemaakt, niet waar hij mee bezig was. Dat verschil leert hem plannen.
Wat leverde het op?Een getal, ook als het tegenvalt. Weet hij het niet, dan is dat het onderwerp van de week.
Wat ligt er stil, en op wie wacht het?Vaak wacht het op jou. Beslis ter plekke, of zeg wanneer je beslist.
Waar twijfel je over?Hier begint het echte gesprek. Je hoeft het antwoord niet te weten. Je moet weten wie het wel weet.
Wat doe je volgende week niet?Kiezen is het moeilijkste deel van zijn werk. Laat hem dat hardop oefenen.

Wat dit oplost en wat niet

Vier keer een half uur is twee uur per maand. Daarmee los je het ritme op: projecten blijven niet meer liggen. Het lost niet op dat niemand kan zeggen of de campagne zelf goed in elkaar zit.

Cursus, coach of een senior die meekijkt: wat past wanneer?

Wie zoekt op marketing coaching, vindt drie verschillende dingen. Elk lost een ander probleem op.

Een cursus past bij een afgebakend gat. Je marketeer moet Google Ads leren beheren, of beter leren schrijven. Spreek vooraf af wat hij er de maand erna mee doet, anders is het snel vergeten. Is dat het enige gat, dan is een cursus genoeg. Een coach helpt als het over de persoon gaat: hij zit niet goed in zijn rol.

Geen van beide kijkt naar het werk zelf. Dat doet de derde vorm, en dat is wat ik doe als senior marketingmanager: elke week meekijken en vastleggen wat we doen en waarom. Werkt je marketeer vooral op één kanaal, dan is een specialist in dat kanaal die een paar uur per maand meekijkt vaak genoeg.

	Cursus of training	Persoonlijke coach	Senior die het werk beoordeelt
Gaat over	Een vaardigheid of kanaal	De persoon en zijn loopbaan	Het werk van deze week
Lost op	Hij kan iets niet	Hij zit niet goed in zijn rol	Niemand kan zijn werk wegen
Wie kiest de prioriteit	Niemand	De marketeer zelf	De senior, samen met jou
Merk je maandag	Weinig, zonder toepassing	Soms	Ja, het werk verandert
Waar de kennis blijft	Bij de marketeer	Bij de marketeer	Op papier, in je bedrijf

Wat verandert AI aan het begeleiden van een marketeer?

Met AI maakt je marketeer in een middag een eerste versie van wat vroeger dagen kostte. Teksten, advertenties, beelden, een analyse. De hoeveelheid werk is geen rem meer.

Daarmee verschuift het probleem. Tien advertentieteksten maken is makkelijk. Weten welke van de tien bij jouw klant past, is vakmanschap. Een marketeer zonder iemand die meekijkt, publiceert sneller dan ooit werk dat niemand heeft beoordeeld.

Begeleiden wordt daardoor kiezen en nakijken. Wat er verder verandert, staat bij AI in marketing.

AI maakt je marketeer sneller, niet beter in kiezen.

Wanneer helpt begeleiding niet?

Als de rol niet klopt. Een marketeer die goed is in content en van jou advertenties moet beheren, wordt daar met coaching geen specialist in. Koop dat specialisme in en laat hem doen waar hij goed in is. Hoe je de rollen verdeelt, staat bij een marketingafdeling opzetten.

En als het doel ontbreekt. Zonder getal om naartoe te werken valt er niets te begeleiden. Dan begin je daar.

Rekenvoorbeeld

Stel: je marketeer kost je alles bij elkaar 5.000 euro per maand, dus 60.000 euro per jaar. Gaat een derde van zijn tijd naar werk dat niets oplevert, dan is dat 20.000 euro per jaar. Die derde is een aanname, geen meting. En het ligt zelden aan hem: niemand vertelde hem wat wel telt.

Veelgestelde vragen

Wat kost marketing coaching voor een medewerker?

Een training betaal je eenmalig, een coach per gesprek. Begeleiding door een senior marketingmanager loopt door. Bij mij zit die in het Marketing Partnership Richting: 3.500 euro per maand, voor richting, aansturing en coaching van je marketeer, zzp'er of bureau. Per maand opzegbaar.

Hoeveel tijd kost het begeleiden van een marketeer?

Het wekelijkse gesprek kost je een half uur. Voor het inhoudelijk nakijken van zijn werk reken ik op een uur of twee per week voor iemand met vakkennis. Doe je dat zonder die kennis, dan kost het meer tijd en levert het minder op.

Kan mijn bureau mijn marketeer begeleiden?

Voor een deel. Een bureau kan uitleggen wat het doet op zijn eigen kanaal. Het kan niet onafhankelijk zeggen wat je marketeer moet laten liggen, zeker niet als dat het werk van het bureau zelf is.

Hoe weet ik of mijn marketeer goed is?

Kijk of hij uit zichzelf met cijfers komt, of hij nee durft te zeggen, en of hij zijn eigen werk kritisch bekijkt. Lukt dat na een half jaar met een helder doel en goede begeleiding nog niet, dan past de rol waarschijnlijk niet bij hem. Zonder dat doel en die begeleiding kun je het niet weten.

Is marketing coaching ook iets voor mij als directeur?

Je hoeft geen marketeer te worden. Je hebt genoeg begrip nodig om te beslissen: wat kost een aanvraag, wat levert een klant op, en wat is de volgende stap. Dat leer je sneller uit je eigen cijfers dan uit een cursus.