Je marketingbureau beoordeelt zichzelf, elke maand. Met tien vragen doe jij het in een uur.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

Je marketingbureau beoordelen doe je niet op het rapport, want dat schrijft het bureau zelf. Stel tien vragen over doel, meting, werk en eigendom. Een goed bureau antwoordt in jouw cijfers: aanvragen, offertes, omzet. Een zwak bureau antwoordt in klikken en vertoningen. Na een uur weet je of je blijft, bijstuurt of afscheid neemt.

In het kort

Het rapport is geen beoordeling, want het bureau schrijft het zelf.
Een goed antwoord bevat een getal dat je in je eigen administratie kunt nalopen.
Regel van wie de accounts en de data zijn voordat je aan opzeggen denkt.
Scoort het bureau goed en vallen de aanvragen toch tegen, dan ligt het aan de opdracht.

Waarom kun je niet afgaan op het rapport van je bureau?

Het rapport van je bureau ziet er goed uit. Jij telt offertes. Een bureau kiest zelf welke cijfers het laat zien, en kiest zelden de cijfers die dalen.

Dat is geen kwade wil. Je hebt alleen vragen nodig waarop het antwoord niet in het rapport staat.

Deze tien vragen stel ik zelf als ik voor een klant een bureau ga aansturen. Marketingkennis heb je er niet voor nodig.

Een bureau dat zijn eigen werk beoordeelt, geeft zichzelf zelden een onvoldoende.

Hoe bereid je het gesprek voor?

Plan een uur met degene die het werk doet, niet alleen met de accountmanager. Stuur de vragen niet vooraf op. Je wilt horen wat het bureau paraat heeft. Wat ze moeten opzoeken, sturen ze binnen een week na.

Leg zelf drie dingen klaar. Daarmee loop je de antwoorden ter plekke na.

Je eigen tellingHet aantal aanvragen, offertes en nieuwe klanten van de afgelopen drie maanden, uit je eigen administratie of CRM.
De facturenWat je het bureau betaalt en wat je aan advertenties uitgeeft. Twee aparte bedragen.
Het contractDe opzegtermijn, en wat er staat over de accounts en het materiaal.

Welke tien vragen stel je, en hoe klinkt een goed antwoord?

Stel ze in deze volgorde. De eerste drie gaan over doel en meting, de volgende drie over het werk, de laatste vier over het bureau zelf. Tel de goede antwoorden.

Wat is het doel van ons account, in mijn cijfers?Goed: een getal dat jij herkent, zoals kosten per aanvraag, aantal offertes of omzet. Slecht: klikken, vertoningen of zichtbaarheid.
Wat tellen jullie als conversie?Goed: ze noemen de acties uit hun hoofd, zoals een ingevuld formulier of een bestelling, en hebben het aantal naast jouw telling gelegd. Slecht: paginabezoeken en klikken op een knop tellen mee, of niemand weet het precies.
Hoeveel van het resultaat komt van mensen die onze naam al intypten?Goed: merkverkeer staat apart en je krijgt de cijfers zonder. Slecht: alles staat op één hoop. Dan zie je niet wat een nieuwe klant kost.
Wat hebben jullie vorige maand veranderd, en waarom?Goed: een lijst met wijzigingen, de reden en het effect. Slecht: “we hebben geoptimaliseerd”. Vraag dan de wijzigingsgeschiedenis uit het account op. Daar staat in wat er is aangepast, en door wie.
Wat werkte niet, en wat hebben jullie gestopt?Goed: een voorbeeld, met het bedrag dat het kostte. Slecht: alles loopt goed. Wie nooit iets stopt, test niets of kijkt niet.
Wat schrappen jullie als het budget 20 procent omlaag gaat?Goed: ze weten welke campagne als eerste stopt en wat dat aan aanvragen kost. Slecht: “dan daalt het resultaat”, zonder te zeggen waar. Of het advies is altijd meer budget.
Wie werkt er aan ons account, en hoeveel uur per maand?Goed: een naam, de ervaring, het aantal uren, en die persoon zit aan tafel. Slecht: de accountmanager antwoordt namens een specialist die jij nooit hebt gesproken.
Van wie zijn de accounts en de data?Goed: de accounts staan op jouw naam, jij bent beheerder en bij opzeggen blijft alles staan. Slecht: alles staat op naam van het bureau. Dan begin je na een overstap zonder geschiedenis.
Hoe verdienen jullie aan ons?Goed: een vast bedrag of uren, en de rekening van Google of Meta komt rechtstreeks bij jou. Een percentage van het budget komt veel voor en is niet per se fout, maar dan verdient het bureau aan elke verhoging. Slecht: je ziet niet welk deel van de factuur naar advertenties gaat.
Wat doen wij zelf fout?Goed: ze noemen iets aan jouw kant, zoals aanvragen die te laat worden gebeld of een website die niet meewerkt. Slecht: niets. Een bureau dat je nooit tegenspreekt, denkt niet mee.

Wat zegt de uitslag over je bureau?

Kijk waar de zwakke antwoorden zitten. Het patroon zegt meer dan het totaal.

Wat je ziet	Wat het betekent	Wat je doet
Acht of meer goed	Het bureau levert goed werk	Blijven. Vallen de aanvragen tegen, kijk dan naar de opdracht
Zwak op vraag 1 tot en met 3	Niemand meet wat jij telt	Eerst de meting herstellen, daarna pas oordelen
Zwak op vraag 4 tot en met 6	Het account draait op de automatische piloot	Maandelijks een wijzigingslijst vragen, drie maanden aankijken
Zwak op vraag 8 of 9	Je zit vast, of de belangen lopen scheef	Eigendom en afrekening regelen, voor al het andere
Zwak op vraag 7 of 10	Je spreekt de verkeerde persoon	Elk kwartaal een uur met de specialist zelf
Zes of zeven goed	Voldoende, met gaten	Zwakke punten benoemen, na drie maanden opnieuw vragen
Vijf of minder goed	Je betaalt voor beheer zonder oordeel	Eén maand om te herstellen. Daarna opzeggen, na overdracht van de accounts

Ligt het aan het bureau, of aan de opdracht?

Veel directeuren wisselen van bureau. Na een half jaar voelt het precies hetzelfde. Dan lag het meestal niet aan het bureau.

Een bureau doet wat je het vraagt. Kreeg het nooit een doel in jouw cijfers, hoort het nooit welke aanvragen klant werden, en beslist niemand over de website, dan kan ook het beste bureau weinig. Dat gat zit aan jouw kant van de tafel.

Wat je wel en niet uit handen geeft, staat bij marketing uitbesteden. Het geheel laat je nakijken met een marketing audit.

Rekenvoorbeeld

Stel: je betaalt je bureau 2.000 euro per maand en geeft 6.000 euro per maand uit aan advertenties. Dat is 96.000 euro per jaar. Een uur vragen stellen over dat bedrag is geen wantrouwen. Dat doe je bij elke leverancier van die omvang.

Wanneer is een bureau gewoon de goede keuze?

Vaak. Voor specialistisch werk dat je niet elke dag nodig hebt, zoals advertenties beheren, techniek of video, is een bureau of zzp'er sneller en goedkoper dan iemand in dienst. Scoort je bureau acht of hoger en kloppen de cijfers met je eigen telling, dan zit je goed en heb je mij niet nodig.

Het oordeel besteed je niet uit. Iemand moet het doel bepalen, het werk wegen en nee kunnen zeggen tegen meer budget. Dat ben jij, een eigen marketingmanager, of iemand die dat in deeltijd voor je doet. Draait je bureau vooral Google Ads, leg er dan de twaalf controles van een Google Ads audit naast.

Veelgestelde vragen

Hoe vaak moet ik mijn marketingbureau beoordelen?

Eén keer per jaar met alle tien de vragen, en elk kwartaal met vraag 4, 5 en 6. Doe het ook als het goed gaat.

Mijn bureau wil geen toegang geven tot de accounts. Is dat normaal?

Nee. Jij betaalt de advertenties, dus de accounts en de data horen van jou te zijn. Kijk wat je contract erover zegt en vraag om beheerdersrechten op je eigen naam. Een bureau dat weigert, heeft daar zelden een reden voor die in jouw belang is.

Wat is een redelijke opzegtermijn voor een marketingbureau?

Ik zie meestal één tot drie maanden, vaak na een vaste eerste periode van een half jaar of een jaar. Een contract dat daarna steeds een jaar verlengt, is vooral prettig voor het bureau. Vraag bij verlenging om een contract dat je per maand opzegt.

Kan ik een bureau beoordelen als ik zelf geen verstand heb van marketing?

Ja. De tien vragen gaan over doel, geld en eigendom, niet over techniek. Kun je een antwoord niet nalopen in je eigen administratie, dan is dat al een antwoord.

Moet ik een ander bureau om een second opinion vragen?

Liever niet. Een bureau dat jouw klant wil worden, vindt altijd iets. Vraag iemand die er geen belang bij heeft dat je overstapt.