Goede B2B leadgeneratie levert vaak minder aanvragen op. En betere.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

Bij B2B leadgeneratie telt hoeveel aanvragen klant worden, niet hoeveel er binnenkomen. Reken eerst uit wat een aanvraag je waard is: wat een klant mag kosten, gedeeld door het aantal aanvragen dat je nodig hebt voor één klant. Dat bedrag is je grens. Beoordeel daarna elk kanaal op kosten per klant in plaats van kosten per aanvraag.

In het kort

Een aanvraag is waard wat een klant mag kosten, gedeeld door het aantal aanvragen per nieuwe klant.
Het kanaal met de goedkoopste aanvragen is vaak niet het kanaal met de goedkoopste klanten.
Een prijsindicatie en twee extra vragen in je formulier filteren slechte aanvragen weg voordat je verkoper ze belt.
Zolang niemand vastlegt welke aanvraag klant werd, stuurt je bureau op ingevulde formulieren.

Wat is een aanvraag je waard?

Je weet wat een order waard is. Wat een aanvraag waard is, weet bijna niemand. Toch is dat het bedrag waaraan je elk voorstel voor meer budget toetst.

Je hebt vier getallen nodig: wat een nieuwe klant in het eerste jaar aan omzet oplevert, je brutomarge, hoeveel aanvragen een offerte worden en hoeveel offertes je wint. Een schatting uit je hoofd is genoeg om te beginnen.

Reken met marge, niet met omzet. Welk deel van die marge naar werving mag, is een keuze. In het voorbeeld is dat een kwart. Blijven klanten jaren, dan is er meer ruimte. Die som, over de hele looptijd van een klant, maak je met de rekenhulp bij wat mag een klant kosten.

Rekenvoorbeeld

Stel: een nieuwe klant levert in het eerste jaar 60.000 euro omzet op. Bij 40 procent marge is dat 24.000 euro. Een kwart daarvan mag naar werving: 6.000 euro per klant. De helft van je aanvragen wordt een offerte en je wint één op de drie offertes. Dan heb je zes aanvragen nodig voor één klant. Een aanvraag mag je 1.000 euro kosten. Bij deze marge is 6.000 euro hetzelfde als 10 procent van de omzet in het eerste jaar. Is je marge lager, dan is je grens dat ook.

Waarom zijn zestig aanvragen soms minder waard dan vijftien?

Je bureau rapporteert kosten per aanvraag. Op dat cijfer wint altijd het kanaal met de meeste formulieren. Leg de klanten ernaast en het beeld draait om.

Neem twee kanalen met hetzelfde budget, en de grens uit het voorbeeld hierboven: 1.000 euro per aanvraag, 6.000 euro per klant. In het rapport wint kanaal A, met aanvragen van 200 euro. In je orderboek kost een klant uit kanaal A het dubbele van je grens. Kanaal B blijft eronder. En voor kanaal A belde je verkoper vierenvijftig keer zonder dat er een offerte uit kwam.

De grens per aanvraag klopt dus alleen als een kanaal net zo vaak klanten oplevert als je gemiddelde. Daarom is kosten per klant het eindcijfer. Eén kanttekening: bij zulke kleine aantallen zegt één maand niets. Beoordeel een kanaal per kwartaal of per half jaar.

	Kanaal A	Kanaal B
Kosten per kwartaal	12.000 euro	12.000 euro
Aanvragen	60	15
Kosten per aanvraag	200 euro	800 euro
Offertes	6	9
Nieuwe klanten	1	3
Kosten per klant	12.000 euro	4.000 euro

Voorbeeld met ronde aannames. De grens uit het rekenvoorbeeld: 6.000 euro per klant.

Kosten per aanvraag is het cijfer van je bureau. Kosten per klant is jouw cijfer.

Hoe krijg je betere aanvragen?

Door te filteren voordat iemand het formulier invult. Dat voelt als aanvragen weggooien. Het zijn de aanvragen die je verkoper anders had moeten afbellen.

Leg eerst met wie verkoopt vast wat bruikbaar is. Hoe je dat doet, staat bij marketing en sales. Daarna pak je deze vijf op, in deze volgorde.

Noem een bedragZet een prijsindicatie of een vanaf-prijs op je site. Wie daarvan schrikt, was ook van je offerte geschrokken.
Stel twee vragen extraVraag in het formulier naar de omvang van het bedrijf en naar wat er speelt. Wie serieus is, vult dat in.
Tel een download niet als aanvraagIemand die een pdf downloadt, vroeg niet om een gesprek. Houd die cijfers gescheiden.
Sluit uit wie nooit klant wordtLaat in Google Ads zoekers naar vacatures, stages, gratis varianten en particulieren uitsluiten. Vraag de lijst met zoektermen op en lees hem zelf een keer door.
Koppel terug wat bruikbaar wasLaat aan het advertentieplatform doorgeven welke aanvragen bruikbaar waren en welke een offerte werden. Dan gaat het zoeken naar meer van dat soort. Wacht niet op de klanten: bij een handvol per kwartaal heeft het platform te weinig om van te leren.

Wat gaat er in de praktijk mis?

Zelden de campagne zelf. Meestal ontbreekt er iets eromheen.

Marketing wordt afgerekend op aantallenDan krijg je aantallen. Niemand doet iets fout, het doel is verkeerd.
De bron wordt niet vastgelegdDe aanvraag staat in de mailbox, de order in de boekhouding, en niemand weet uit welk kanaal hij kwam.
Telefoon en mail tellen niet meeIn B2B belt of mailt een flink deel van je klanten gewoon. Die aanvragen ziet je bureau niet, dus stuurt het op de rest.
Alles lijkt uit Google te komenDe klant kende je al van een beurs of een collega en zocht alleen je naam op. Het laatste kanaal krijgt de eer. Bij een lange verkoop vraagt dat om een andere strategie.

Wanneer is leadgeneratie niet je probleem?

Krijg je genoeg bruikbare aanvragen en win je er weinig van? Dan zit het lek in de opvolging, in je aanbod of in het verkoopgesprek. Meer aanvragen maken dat lek alleen duurder. Aan het verkoopgesprek werkt een salestrainer beter dan een marketeer.

Soms is een gespecialiseerd bureau de betere keuze. Staat je aanbod, klopt je meting en belt je verkoper op tijd terug? Dan kan een bureau dat één kanaal goed beheerst prima de aanvragen leveren. Spreek kosten per klant af als het cijfer waarop jullie samen sturen.

Veelgestelde vragen

Wat kost een B2B lead gemiddeld?

Een gemiddelde helpt je niet. Ik zie bedragen van enkele tientallen euro's tot ver boven de duizend euro per aanvraag, en beide kunnen kloppen. Het hangt af van wat een klant je oplevert. Reken dus eerst uit wat een aanvraag jou mag kosten.

Wat is het verschil tussen een lead en een aanvraag?

Een lead is elk contactgegeven dat binnenkomt, ook van iemand die alleen een pdf wilde. Een aanvraag is iemand die om een gesprek, afspraak of offerte vraagt. Ik tel alleen aanvragen, en daarbinnen de bruikbare.

Hoeveel aanvragen heb ik per maand nodig?

Reken terug vanaf je omzetdoel. Wil je 600.000 euro nieuwe omzet en levert een klant 60.000 euro op, dan heb je tien klanten nodig. Bij zes aanvragen per klant zijn dat zestig aanvragen per jaar, dus vijf per maand.

Welk kanaal werkt het best voor B2B leadgeneratie?

Het kanaal waar je klant zit op het moment dat hij een vraag heeft. Zoekt hij, dan is dat Google. Zoekt hij nog niet, dan bereik je hem via LinkedIn, zijn vakblad of zijn netwerk. Kies er twee en doe die goed.

Heeft het zin om leads te kopen?

Zelden. Gekochte adressen hebben niet om contact gevraagd, en dat merkt je verkoper bij het eerste telefoontje. Hetzelfde geld levert meer op in je eigen site en in je opvolging.

Hoe snel levert B2B leadgeneratie resultaat op?

Aanvragen uit zoekadvertenties komen binnen enkele weken. Of het de goede zijn, weet je pas als de eerste offertes zijn gewonnen of verloren. Reken bij een korte verkoop op een kwartaal. Duurt je verkoop een half jaar, beoordeel een kanaal dan eerst op bruikbare aanvragen en offertes, en pas later op klanten.