Wat een klant mag kosten, weet je pas als je weet wat hij oplevert.

Begin met vier getallen uit je administratie. De gemiddelde orderwaarde. Het aantal orders per klant per jaar. Het aantal jaren dat een klant blijft. En je brutomarge: wat overblijft na inkoop en andere directe kosten. Bij een webshop ook na verzending, retouren en betaalkosten.

De eerste drie maal elkaar is de omzet per klant. Maal je marge is dat de klantwaarde. Een deel daarvan mag naar werving: het maximum per nieuwe klant. Maal het deel van je aanvragen dat klant wordt, is dat het maximum per aanvraag.

Bij een webshop is de eerste bestelling de aanvraag. Vul daar 100 procent in. Tel je alleen bruikbare aanvragen, vul dan in welk deel daarvan klant wordt.

Hieronder staat de som voor een dienstverlener en een webshop. De rekenhulp opent met de dienstverlener.

Dit is geen rekensom maar een keuze. Uit de klantwaarde komen ook je verkopers, je vaste kosten en je winst.

De vuistregel die je vaak hoort, klantwaarde is drie keer de wervingskosten, komt neer op een derde inzetten. Hij is bekend uit de softwarewereld, met abonnementen en hoge marges. Gebruik hem als startpunt, niet als norm.

Kies lager als je groeit op eigen geld of als je marge dun is. Kies hoger als klanten lang blijven.

Kijk naar de terugverdientijd. Bij de dienstverlener kost een klant maximaal 3.000 euro en levert de eerste order 2.000 euro marge op. Pas na de tweede order, een half jaar later, heb je het terug. Bij de webshop mag een klant 60 euro kosten, terwijl de eerste bestelling 40 euro marge brengt. Je legt 20 euro per klant toe tot de tweede bestelling, gemiddeld vier maanden later. Die tijd schiet je voor. Komt de tweede bestelling niet, dan heb je verlies gekocht.

Vier fouten zie ik steeds terug. Ze maken de klantwaarde hoger of de kosten lager dan ze zijn.

Kosten per aanvraag is het getal dat je het makkelijkst omlaag krijgt. Maak het formulier korter en adverteer breder. Je krijgt meer aanvragen, en je verkoper meer gesprekken die nergens toe leiden.

Vraag per kanaal twee getallen: wat een aanvraag kost en welk deel klant wordt. Hoe je dat met sales vastlegt, staat bij B2B leadgeneratie.

Leg de drie getallen naast wat een klant en een aanvraag je werkelijk kosten.

Zit je er ruim onder, dan is er ruimte om meer uit te geven. Reken er wel op dat de volgende klant meer kost dan de gemiddelde. Hoeveel, reken je uit bij marketingbudget bepalen. Zit je erboven, dan zoek je uit welk kanaal het gemiddelde omhoog trekt.

Geef het maximum per aanvraag door aan wie je campagnes beheert. Een bureau dat weet dat een aanvraag 600 euro mag kosten en dat één op de vijf klant moet worden, kiest anders dan een bureau dat meer leads moet leveren.