In B2B maakt je klant zijn shortlist voordat hij gaat zoeken.
Het korte antwoord
Een B2B marketing strategie zorgt dat je op de shortlist staat voordat een klant gaat zoeken. Bij een lange verkoop met meerdere beslissers kiest de koper meestal uit namen die hij al kende. Je strategie beantwoordt daarom drie vragen: welke bedrijven moeten je kennen, waar moeten ze je van kennen, en waar zien ze je elke maand terug.
In het kort
- Rekenregel van het Ehrenberg-Bass Institute: wisselt een klant eens per vijf jaar van leverancier, dan zoekt per kwartaal zo'n 5 procent van je markt.
- Volgens Bain koopt 85 procent van de zakelijke kopers bij een leverancier die ze al in gedachten hadden voordat ze gingen zoeken.
- Wie alleen op aanvragen stuurt, bereikt steeds dezelfde kleine groep en komt bij de rest te laat.
- De strategie past op één A4: een lijst met bedrijven, één boodschap, twee kanalen en drie cijfers.
Waarom werkt sturen op aanvragen niet bij een lange verkoop?
Je advertenties in Google bereiken bedrijven die vandaag zoeken. Dat is een kleine groep. Professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute geeft er een rekenregel voor: wisselt een bedrijf eens per vijf jaar van leverancier, dan koopt per kwartaal zo'n 5 procent van je markt. Een vuistregel, geen meting.
Wie wel zoekt, begint niet blanco. Volgens Bain koopt 85 procent van de zakelijke kopers van hun eerste lijst: de leveranciers die ze al in gedachten hadden voordat ze gingen zoeken. Bain meldt er geen meetmethode bij, dus lees het als richting. Het past bij wat ik zie.
Sta je niet op die lijst, dan mag je hoogstens een offerte maken ter vergelijking. Je herkent het aan een offerteaanvraag van een bedrijf dat je nooit sprak, met een strakke termijn en een vast format. De voorkeur ligt dan meestal al bij een ander.
Rekenvoorbeeld
Stel: 400 bedrijven kunnen klant van je worden. Ze kiezen gemiddeld eens per vijf jaar een nieuwe partij. Dan zoeken er dit jaar 80, ongeveer 20 per kwartaal. De andere 320 zoeken dit jaar niet. Ze bepalen wel al wie ze straks bellen.
De shortlist wordt gemaakt in de maanden dat niemand je belt.
Wie beslist er mee, en wat wil ieder weten?
Bij een grote aankoop beslist niemand alleen. Je verkoper spreekt meestal één persoon. De anderen spreekt hij nooit.
Een opdracht strandt zelden bij je contactpersoon. Meestal bij iemand die jullie nooit hebben gesproken. En vaak verlies je niet van een concurrent. De klant besluit niets te doen, omdat intern niemand de knoop doorhakt.
Laat je verkoper daarom in het eerste gesprek vragen: wie kijken er nog meer mee, en wat willen zij weten? Geef je contactpersoon voor ieder van hen iets mee wat hij kan doorsturen.
| Wie | Wat hij wil weten | Wat je klaar hebt liggen |
|---|---|---|
| De directeur | Wat levert het op, en wat is het risico? | Een rekensom en een klant die op hem lijkt |
| De gebruiker | Wordt mijn werk hier makkelijker van? | Hoe het in de praktijk werkt, in beeld |
| Financiën | Wat kost het over drie jaar? | De prijsopbouw, zonder verrassingen achteraf |
| Inkoop of IT | Past het bij wat we al hebben? | Voorwaarden, koppelingen en referenties op één pagina |
Hoe kom je op de shortlist?
Door elke maand zichtbaar te zijn bij de juiste bedrijven. Houd de volgorde hieronder aan. Zonder lijst weet je niet wie je moet bereiken, en zonder boodschap niet waarmee.
- Maak de lijstSchrijf de bedrijven op die klant kunnen worden, bij naam. Begin bij je tien beste klanten: branche, omvang, regio. Zoek wie daarop lijkt. Meestal zijn het er een paar honderd tot een paar duizend.
- Kies één boodschapWaarom kiest een klant voor jou? Leg dat vast in één zin die je verkopers ook gebruiken.
- Kies twee kanalenGa naar de plekken waar die mensen al zijn. Vaak is dat LinkedIn, via jou en je verkopers, plus een vakblad, beurs of nieuwsbrief uit je branche.
- Wees er elke maandOok als er geen aanvragen komen. Elke maand is het minimum. Liever elke week iets kleins dan één campagne per jaar.
- Geef iets mee om door te sturenEén pagina per beslisser, een case en een prijsindicatie. Je contactpersoon moet je intern kunnen verdedigen zonder jou erbij.
En de bedrijven die vandaag wel zoeken?
Die wil je ook. Zorg dat ze je vinden op wat ze intypen, dat je pagina hun vraag beantwoordt en dat iemand dezelfde dag terugbelt. Hoe je dat inricht, lees je bij B2B leadgeneratie en bij marketing en sales.
Ik zie meestal dat bijna het hele budget naar de zoekers gaat, omdat dat het makkelijkst te meten is. Verleg een kwart van je budget en je uren naar de bedrijven die nog niet zoeken. Haal het weg bij wat niets oplevert, niet bij de zoekcampagne die klanten brengt.
Veel van dit werk kost tijd en geen mediabudget: een bericht van jou, een case, een verhaal op een branchedag. Houd het een jaar vol. Eerder weet je niet of het werkt.
Hoe meet je dit als er nog geen aanvragen zijn?
Niet met kosten per aanvraag. Bij een verkoop van negen maanden zie je de omzet pas na een jaar. De Scorecard rekent voor dit soort bedrijven je omzetdoel terug naar het aantal shortlists per jaar.
Drie cijfers bewegen eerder dan je omzet. Leg ze elke maand vast en beoordeel ze per kwartaal. Per maand zijn de aantallen te klein.
- ShortlistsHoe vaak mocht je dit kwartaal meedoen? Tel elke serieuze offerteaanvraag, ook de verloren.
- Hoe ze je kendenVraag het bij elke nieuwe aanvraag, in het formulier en aan de telefoon. Leg het antwoord vast. Het is niet precies, maar het zegt meer dan de laatste klik.
- Zoeken op je naamZoeken meer mensen op je bedrijfsnaam dan in dezelfde maanden vorig jaar? Je marketeer leest dat af in Google Search Console.
Wanneer past deze strategie niet?
Beslist je klant binnen een paar weken, vaak alleen? Dan is sturen op aanvragen wel de juiste keuze. Een bureau dat één kanaal goed beheerst, kan dat prima uitvoeren.
Bestaat je markt uit dertig bedrijven? Dan is dit geen marketingvraag. Dan belt je beste verkoper ze alle dertig, en ondersteunt marketing hem met een goede case.
Sta je vaak op de shortlist en verlies je daarna? Dan ligt het aan je aanbod, je prijs of het verkoopgesprek. Daar helpt een salestrainer meer dan extra zichtbaarheid.
Bronnen
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen B2B marketing en B2C marketing?
Bij B2B beslissen meer mensen mee, duurt de keuze langer en is het bedrag groter. Je markt is ook kleiner: vaak kun je de bedrijven bij naam opschrijven.
Hoe lang duurt het voordat een B2B marketing strategie resultaat geeft?
Reken op de lengte van je verkooptraject plus een kwartaal. Verkoop je in negen maanden, dan zie je het effect op je omzet na ongeveer een jaar. De vroege cijfers bewegen eerder.
Werkt LinkedIn voor B2B marketing?
Ja, als de mensen op je lijst er zitten en als het van personen komt. Ik zie dat een bericht van jou of je verkoper veel meer mensen bereikt dan een bericht van de bedrijfspagina. Adverteren op LinkedIn is duur per klik. Het loont vooral als je het richt op een vaste lijst bedrijven.
Moet ik stoppen met Google Ads als ik een lange verkoop heb?
Nee. Wie zoekt, wil je niet missen. Verwacht alleen niet dat Google Ads je op de shortlist zet bij bedrijven die je naam nooit hoorden.
Kan mijn marketeer deze strategie uitvoeren?
Meestal wel. Eén marketeer kan de lijst, de kanalen en het maandritme goed aan. Wat vaak ontbreekt, is iemand die de keuzes maakt en bewaakt dat het in stille maanden doorloopt. Dat is de rol van een marketingstrateeg of senior marketingmanager.