Marketing meldt veertig aanvragen. Sales zegt dat er twee bruikbaar zijn.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

Een marketing sales funnel werkt pas als vaststaat wat er met een aanvraag gebeurt nadat marketing klaar is. Vier afspraken zijn genoeg: wat een bruikbare aanvraag is, wie belt en hoe snel, wat de verkoper vastlegt, en wat er elke maand terugkomt naar marketing. Zonder die afspraken praten marketing en sales langs elkaar heen, en weet jij niet wie gelijk heeft.

In het kort

Je hebt vier telpunten nodig: aanvraag, bruikbare aanvraag, offerte en klant.
Een aanvraag raakt meestal zoek tussen het formulier en het eerste telefoontje, niet in de campagne.
Lead kwalificatie is geen puntensysteem, maar vier vragen die je verkoper met ja of nee beantwoordt.
Een half uur per maand met vaste cijfers vervangt de discussie over wie gelijk heeft.

Hoe ziet een funnel eruit waar je iets aan hebt?

De trechter uit de presentatie van je bureau heeft zeven lagen. Je hebt er vier nodig: aanvraag, bruikbare aanvraag, offerte, klant. Tel ze per maand en per kanaal. Waar het aantal tussen twee stappen het hardst zakt, begin je met zoeken. Heb je maar een handvol aanvragen per maand, kijk dan naar het kwartaal. Eén maand zegt dan weinig.

Bij een lange verkoop met meerdere beslissers loopt een klant niet in een rechte lijn door die vier stappen. De telpunten blijven hetzelfde. Wat ervoor gebeurt, lees je bij B2B marketingstrategie.

Waar lekt het?

Stel: 40 aanvragen, 12 bruikbaar, 8 offertes, 3 klanten. Het lek zit vooraan: marketing haalt de verkeerde bedrijven binnen. Stel daarna: 40 aanvragen, 30 bruikbaar, 8 offertes, 3 klanten. Zelfde eindstand, ander probleem. Er blijven 22 bruikbare aanvragen liggen zonder offerte. Dat is opvolging. Of de lat voor bruikbaar ligt te laag.

Waar raakt een aanvraag zoek?

Tussen het formulier en het eerste telefoontje. De aanvraag komt binnen in een gedeelde mailbox. Iemand stuurt hem door. De verkoper zit bij een klant en belt drie dagen later. De aanvrager heeft dan al twee anderen gesproken.

Onderzoekers schreven in 2011 al in Harvard Business Review dat de meeste bedrijven lang niet snel genoeg reageren op online aanvragen. Ik kom het nog steeds tegen.

Doe vanavond de test. Vul je eigen formulier in met een privéadres en een bruikbare vraag. Noteer wanneer er iemand belt, wie dat is en wat hij vraagt. Dat is je nulmeting.

Marketing is pas klaar als de verkoper zegt: hier kan ik iets mee.

Wat is een bruikbare aanvraag?

Hier gaat de ruzie over. Marketing telt elk formulier. Sales telt alleen wat een offerte kan worden. Allebei hebben ze gelijk, want niemand heeft opgeschreven wat bruikbaar is. Dat is de eerste afspraak.

Lead kwalificatie hoeft geen puntensysteem te zijn. Vier vragen met ja of nee zijn genoeg. De eerste twee moeten ja zijn. Daarna is één ja op de laatste twee genoeg.

Je verkoper beantwoordt ze na het eerste gesprek. Niet marketing, op basis van het formulier. Spreek af dat elke aanvraag binnen twee weken een oordeel heeft. Anders blijft de helft op open staan en klopt geen enkel cijfer.

Past het bedrijf?De branche en de omvang waarvoor je wilt werken.
Past de vraag?Het gaat om iets wat je levert, en waar je aan verdient.
Is er een aanleiding?Een termijn, een probleem of een contract dat afloopt.
Beslist deze persoon mee?Of weet je wie dat wel doet.

Wat spreek je af over de opvolging?

De andere drie afspraken gaan over de opvolging: wie belt en hoe snel, wat de verkoper vastlegt en wat er terugkomt. Zet ze op één pagina. Maak ze samen met wie verkoopt, anders houdt niemand zich eraan. Verkoop je zelf? Dan gelden ze ook voor jou.

Dezelfde werkdag is haalbaar voor een klein team. Binnen een uur is beter, maar dat houdt niemand vol naast klantbezoeken. Komt de aanvraag na vieren binnen, dan is de volgende ochtend op tijd.

	Wat ik vaak aantref	Wat je afspreekt
Wie krijgt de aanvraag	Een gedeelde mailbox	Eén naam, met een vaste vervanger
Eerste reactie	Als er tijd is	Bellen op dezelfde werkdag
Niet bereikt	Eén poging, daarna stil	Drie keer bellen in vijf werkdagen, en één mail
Vastleggen	In het hoofd van de verkoper	Bron, status en reden in het CRM
Terugkoppeling	Bij de koffie, als het tegenzit	Elke maand een half uur, vaste cijfers

Wat komt er terug naar marketing?

Per aanvraag één status en, als hij afvalt, één reden uit een vaste lijst. Geen vrij tekstveld. Houd de lijst kort: vijf of zes redenen. De reden vertelt wie er iets moet veranderen.

Te klein of verkeerde vraag: marketing trekt de verkeerde bedrijven aan. Niet bereikt: de opvolging is te traag. Geen budget: je site zegt niets over prijs. Koos een ander: dat gaat over je positionering. Stelt uit: zet hem op de lijst voor later.

Laat je verkoper bij elke nieuwe klant ook vragen hoe hij jullie kende. Dat antwoord staat in geen enkel dashboard.

Wat bespreek je in dat halfuur per maand?

Marketing en sales, dertig minuten, elke maand dezelfde agenda. Jij hoeft er niet bij te zitten, tenzij je zelf verkoopt. Je krijgt de vier cijfers en het besluit.

De vier cijfersAanvragen, bruikbaar, offertes en klanten, per kanaal. Vijf minuten.
Drie afvallersLees drie afgevallen aanvragen hardop voor. Dan snapt marketing wat sales bedoelt.
Eén gewonnen klantVolg hem terug tot het eerste contact. Wat zag hij, wie belde, hoe lang duurde het?
Eén besluitWat verandert marketing komende maand, en wat verandert sales? Niet meer dan één ding per kant.

Bronnen

Harvard Business Review, The Short Life of Online Sales Leads (2011)

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een MQL en een SQL?

Een MQL is een aanvraag die marketing goed genoeg vindt. Een SQL is er een die sales wil opvolgen. Die labels zijn gemaakt voor bedrijven met aparte marketing- en salesteams, en meer aanvragen dan de verkopers kunnen bellen. Met één tot drie verkopers heb je genoeg aan één afspraak: bruikbaar of niet.

Hoe snel moet je een aanvraag opvolgen?

Op dezelfde werkdag, en liefst met een telefoontje. Een aanvrager vergelijkt meestal meerdere partijen. Wie als eerste een goed gesprek voert, wordt de maatstaf voor de rest.

Heb ik een CRM nodig om dit bij te houden?

Zodra meer dan één persoon aanvragen opvolgt wel. Tot die tijd werkt een gedeelde spreadsheet met zes kolommen: datum, bedrijf, bron, bruikbaar, status en reden. Begin klein en stap over als de lijst gaat knellen.

Wie is verantwoordelijk voor de opvolging, marketing of sales?

Sales belt, marketing bewaakt dat het gebeurt. Marketing ziet de aanvraag als eerste en kan na een dag zien of hij is opgepakt. Leg vast wie aan de bel trekt als dat niet zo is.

Wat als mijn verkopers het CRM niet invullen?

Maak het kleiner. Drie verplichte velden met vaste keuzes kosten tien seconden. En gebruik de cijfers elke maand in het overleg. Wat nergens voor wordt gebruikt, vult niemand in.

Wat doe je met aanvragen die nog niet toe zijn aan een offerte?

Bewaar ze op een lijst, met een datum waarop je verkoper terugbelt. Stuur ze tussendoor af en toe iets bruikbaars. Een deel koopt over een jaar, en dan wil je de naam zijn die ze nog kennen.

Wanneer heb ik een salestrainer of een CRM-specialist nodig?

Een salestrainer als de afspraken staan, de aanvragen bruikbaar zijn en je verkopers er toch weinig van winnen. Een CRM-specialist als je CRM gekoppeld moet worden aan je formulieren, je advertenties of je boekhouding. Begin bij de afspraken op één pagina. Zonder die afspraken lost geen van beiden het op.