Je marketing ROI berekenen is één som. Drie fouten maken hem te mooi.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

ROI berekenen is één som: de brutowinst uit marketing min alle marketingkosten, gedeeld door die kosten. Bij 100.000 euro omzet, 40 procent marge en 20.000 euro kosten houd je 20.000 euro over. Dat is een marketing ROI van 100 procent: elke euro komt terug en brengt er één mee. Reken je met omzet in plaats van marge, dan staat er 400 procent. Dat getal staat vaak in het rapport.

In het kort

ROI is de brutowinst uit marketing min alle marketingkosten, gedeeld door die kosten.
Drie fouten maken hem te mooi: kosten die ontbreken, omzet in plaats van marge en omzet die er toch al was.
Bij 40 procent marge moet elke euro marketing 2,50 euro omzet opleveren om quitte te spelen.
Bij een lange verkoop reken je per groep aanvragen, niet per kalendermaand.

Wat is de formule voor marketing ROI?

ROI staat voor return on investment: wat je overhoudt per euro die je erin stopt. Je hebt drie getallen nodig. Je marketingkosten per maand: advertenties, mensen, bureau en tools. De omzet die uit marketing komt, zonder btw. En je brutomarge: wat er van elke euro omzet overblijft na inkoop en andere directe kosten. Bij een webshop horen daar verzending, retouren en betaalkosten bij.

Omzet maal marge is de brutowinst uit marketing. Trek daar de kosten af en je weet wat je overhoudt. Deel dat door de kosten en je hebt de ROI.

Bij 0 procent speel je quitte. Bij 40 procent marge is dat 2,50 euro omzet per euro marketing.

Reken je het voorbeeld hieronder op omzet, dan staat er 400 procent in plaats van 100. De rekenhulp opent met dit voorbeeld.

Rekenvoorbeeld

Stel: je marketing kost 20.000 euro per maand en levert 100.000 euro omzet op, bij een brutomarge van 40 procent. De brutowinst is 40.000 euro. Je houdt 20.000 euro over. De ROI is 20.000 gedeeld door 20.000: 100 procent. Elke euro komt terug en brengt er één mee.

Rekenhulp

Reken de ROI van je marketing uit

Vul je marketingkosten per maand in: advertenties, mensen en bureau bij elkaar. Daarna de omzet uit marketing en je brutomarge. Je ziet de ROI op marge, naast de ROI op omzet die te mooi is.

Marketingkosten per maand (media, mensen, bureau, tools)

euro

Omzet uit marketing per maand

euro

Brutomarge

Brutowinst uit marketing
Wat je overhoudt na marketingkosten
ROI op marge
ROI op omzet

Een rekenhulp, geen advies. De uitkomst is zo goed als de getallen die je invult.

Welke drie fouten maken de ROI te mooi?

Elke fout apart lijkt klein. Samen maken ze van 40 procent 900 procent. Onder de drie fouten staat dezelfde maand vier keer uitgerekend.

Veertig procent is nog steeds winst. Het is alleen een ander gesprek dan negenhonderd.

Kosten die ontbrekenHet rapport telt de advertentiekosten. Het bureau, de loonkosten van je marketeer en de tools staan er niet in. In het voorbeeld is dat de helft.
Omzet in plaats van margeBij 40 procent marge is 100.000 euro omzet 40.000 euro brutowinst. Wie op omzet rekent, telt de inkoop mee als winst.
Omzet die er toch al wasIemand zoekt op je bedrijfsnaam, klikt op je advertentie en bestelt. Het platform telt dat als resultaat. Die klant was ook zonder advertentie gekomen. Het signaal: de ROI in het rapport stijgt en je totale omzet niet.

	Omzet of brutowinst	Kosten	ROI
Zoals het rapport rekent	100.000 euro omzet	10.000 euro advertenties	900 procent
Met alle kosten	100.000 euro omzet	20.000 euro	400 procent
Met marge in plaats van omzet	40.000 euro brutowinst	20.000 euro	100 procent
Zonder omzet die er al was	28.000 euro brutowinst	20.000 euro	40 procent

Rekenvoorbeeld: 40 procent brutomarge, 10.000 euro advertenties plus 10.000 euro aan mensen en bureau, en de aanname dat 30 procent van de omzet ook zonder marketing was gekomen.

Bij een ROI van 900 procent vraag ik eerst wat er niet is meegeteld.

Hoe weet je welke omzet uit marketing komt?

Je boekhouding kent je omzet, maar niet de herkomst. Je advertentieplatform kent de herkomst, maar rekent zichzelf rijk.

Begin eenvoudig. In B2B leg je bij elke aanvraag in je CRM vast waar hij vandaan kwam, en vraag je het de klant ook zelf. Tel daarna de omzet van de aanvragen die klant werden. Bij een webshop neem je de omzet van nieuwe klanten uit je eigen administratie, na retouren.

Trek daarna af wat er toch al was. De grootste post is meestal verkeer op je eigen naam: vraag de cijfers op met en zonder zoekopdrachten op je bedrijfsnaam. Daarna komen bestaande klanten en aanbevelingen.

Weet je het niet precies, reken dan twee scenario's uit: één waarin alles meetelt en één waarin de helft meetelt. Blijft de ROI in beide boven nul, dan weet je genoeg. Meer staat bij marketing attributie.

Wat als de omzet maanden na de kosten komt?

Bij een webshop valt de eerste bestelling meestal in dezelfde maand als de kosten. In B2B niet. De aanvraag van maart wordt een offerte in mei en een order in september.

Reken daarom per groep. Neem alle aanvragen uit één kwartaal, tel wat ze kostten en volg wat ze opleveren tot de verkoop rond is. De ROI van het eerste kwartaal ken je dan pas in het derde. Tel alleen getekende orders: openstaande offertes zijn een verwachting, geen omzet.

Kopen klanten vaker dan één keer, dan zegt de eerste order te weinig. Een negatieve ROI op de eerste order kan dan een goede investering zijn. Dat hangt af van wat een klant over de jaren oplevert.

Wat is het verschil tussen ROI en ROAS?

ROAS is omzet gedeeld door advertentiekosten. Een ROAS van 10 is de eerste regel uit de tabel hierboven, anders opgeschreven.

Wie de campagnes beheert, kan op ROAS sturen. Of marketing geld verdient, zegt het getal niet: daarvoor heb je de marge en alle kosten nodig. Voor webshops staat dat bij ROAS, POAS en break-even.

Wat vraag je maandag aan je marketeer of bureau?

Stel vier vragen bij het eerstvolgende rapport met een ROI of ROAS.

Krijg je op alle vier een antwoord met getallen, dan is dat een goed teken. Zo niet, dan ligt dat vaker aan de meting dan aan onwil. Of de cijfers kloppen met wat er binnenkomt, kijk ik na in de Marketing Performance Review.

Welke kosten zitten in dit getal?Je wilt vier posten horen: advertenties, bureau, mensen en tools.
Is dit omzet of marge?Is het omzet, vraag dan dezelfde som met je brutomarge.
Wat was er toch al gekomen?Welk deel komt van mensen die op je bedrijfsnaam zochten of al klant waren?
Over welke periode gaat dit?En hoort de omzet bij de kosten van dezelfde periode?

Veelgestelde vragen

Wat is een goede ROI voor marketing?

Een vast getal is er niet. Boven 0 procent op marge betaalt marketing zichzelf terug. Winst is het pas als er daarna genoeg overblijft voor je vaste kosten.

Tellen de uren van mijn eigen mensen mee als marketingkosten?

Ja. Ook de uren die een verkoper of jijzelf aan marketing besteedt, als dat elke maand terugkomt. Reken met loonkosten, niet met het brutosalaris.

Kun je de ROI van naamsbekendheid berekenen?

Niet per maand en niet per campagne. Behandel het als een vast bedrag dat je bewust uitgeeft. Volg over een jaar of het aantal zoekopdrachten op je naam en het aantal aanvragen zonder advertentie stijgt.

Hoe vaak reken je de ROI uit?

In B2B per kwartaal: per maand schommelt het getal te veel door één grote order. Een webshop met veel bestellingen kan het per maand.

Mijn bureau rapporteert een ROAS van 8. Is dat goed?

Dat weet je pas met je marge erbij. Bij 50 procent marge is 8 euro omzet 4 euro brutowinst. Na de advertentie-euro houd je 3 euro over voor bureau, mensen en winst. Bij 15 procent marge is het 1,20 euro brutowinst en blijft er 20 cent over. Daar moeten het bureau en je mensen nog van betaald.