Een attributiemodel verdeelt de eer. Het bewijst niet wat werkte.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

Een attributiemodel is een rekenregel. Het verdeelt een verkoop of aanvraag over de advertenties die iemand daarvoor zag of aanklikte. Het zegt niet wat er zonder die advertentie was gebeurd. Dat weet je alleen na een test: zet een kanaal vier weken uit in een deel van het land en vergelijk. Daar heb je wel genoeg orders voor nodig.

In het kort

Elk platform rekent een verkoop aan zichzelf toe. Tel je ze op, dan kom je boven je werkelijke omzet uit.
Laatste klik beloont het kanaal dat het dichtst bij de aankoop zit, niet het kanaal dat de klant bracht.
De enige harde meting is het verschil tussen wel en niet adverteren.
Marketing mix modeling past bij grote budgetten over veel kanalen. De meeste bedrijven komen verder met één test of één vaste vraag aan nieuwe klanten.

Waarom tellen de platforms meer verkopen dan je boekhouding?

Stel: je administratie telt vorige maand 100 orders. Google meldt er 70. Meta meldt er 50. Je e-mailprogramma meldt er 30. Samen 150. Niemand liegt. Ze tellen allemaal dezelfde klant.

Iemand klikt op je advertentie op Instagram. Een paar dagen later googelt hij je naam en klikt op een advertentie. Hij bestelt na een mail met een kortingscode. Eén order, drie platforms die hem opeisen.

Een platform kan ook verkopen tellen zonder klik. Iemand zag de advertentie, klikte niet en kocht later toch. Google noemt dat view-through conversies. Volgens Google Ads Help staan die meestal in een aparte kolom, maar bij sommige campagnesoorten kunnen ze meetellen in het hoofdcijfer.

Elk platform keurt zijn eigen vlees.

Welke modellen zijn er, en wat mis je bij elk?

Een model kiezen voelt als een technische beslissing. Het is een afspraak over wie de eer krijgt. In Google Ads is de keuze klein geworden. Volgens Google zijn er nog twee modellen: laatste klik en data-driven. Eerste klik, lineair, tijdsverval en positie worden niet meer ondersteund.

Methode	Wie krijgt de eer	Wat je niet ziet
Laatste klik	Het laatste kanaal waarop geklikt is	Wat de klant eerder overtuigde
Data-driven	Verdeeld over wat het platform van de route ziet	Wat het platform niet ziet, en hoe het rekent
Vragen hoe iemand je kent	Wat de klant zich herinnert	Precieze kanalen en bedragen
Marketing mix modeling	Statistisch verband tussen uitgaven en omzet	Losse campagnes; vraagt jaren aan gegevens
Regiotest	Het verschil tussen aan en uit	Alles wat je niet getest hebt

Wat kun je niet weten?

Een deel van de weg naar de aankoop zie je nooit, welk model je ook kiest. Dat is geen verkeerde instelling. Het is de grens van wat te meten is.

In B2B, met maanden oriëntatie en meerdere beslissers, is het onzichtbare deel het grootste deel.

Wie meting weigertEen bezoeker die geen toestemming geeft voor cookies, ontbreekt in je cijfers of wordt geschat.
Wie van apparaat wisseltKijken op de telefoon, bestellen op de laptop. Voor de meting zijn dat vaak twee mensen.
Wat buiten het scherm gebeurtEen aanbeveling van een collega, een beurs, een bus met je naam erop. Geen model ziet het.

Wat had je zonder die advertentie ook verkocht?

Het vak noemt dit incrementaliteit: een lelijk woord voor een goede vraag. Alleen de verkopen die er zonder advertentie niet waren geweest, heb je gekocht. De rest had je toch.

Een campagne op je eigen merknaam en advertenties voor eerdere bezoekers hebben bijna altijd de mooiste cijfers. Ze bereiken mensen die al van plan waren te kopen.

Welke test kun je als directeur laten doen?

Een regiotest. Je hebt er geen software voor nodig, wel discipline en genoeg orders. Reken op een paar honderd orders per maand in het testgebied. Daaronder verdwijnt het verschil in de gewone schommeling.

Kies één post waar je aan twijfeltBijvoorbeeld de campagne op je merknaam, of de advertenties voor eerdere bezoekers.
Zet hem uit in een deel van het landTwee of drie provincies die samen lijken op de rest.
Meet in je eigen administratieOrders per provincie, uit je webshop of je CRM. Niet de cijfers van het platform.
Houd vier weken je handen thuisGeen actie, geen prijswijziging, geen andere campagne die start. Anders weet je niet wat je meet.
Vergelijk met de rest van het landZet de testweken naast de vier weken ervoor, voor beide gebieden. Daalden de testprovincies meer dan de rest? Dat verschil leverde de campagne op.

Rekenvoorbeeld

Stel: in de testprovincies had je 1.000 orders per maand. Het platform schreef er 300 toe aan de campagne die je uitzet, voor 3.000 euro. Dat lijkt 10 euro per order. Na vier weken tel je 940 orders, terwijl de rest van het land gelijk bleef. Er verdwenen 60 orders, geen 300. De campagne kostte 50 euro per order die er zonder niet was geweest. Of het er precies 60 waren, weet je niet: zo'n aantal schommelt ook zonder test. Dat het er geen 300 waren, weet je wel.

Wat doe je als je te weinig orders of aanvragen hebt?

Dan werkt een regiotest niet. Bij twintig aanvragen per maand zegt drie meer of minder niets. Dat geldt voor de meeste B2B-bedrijven. Bewijzen kun je dan niet, beter schatten wel. Meer daarover bij B2B-leadgeneratie.

Vraag het elke nieuwe klantHoe vond je ons, en wat gaf de doorslag? In het formulier, en nog een keer in het eerste gesprek. Leg het vast bij wie klant werd.
Zet je eigen naam apartWie op je bedrijfsnaam zocht, kende je al. Toon die aanvragen los in het rapport. Wat overblijft, brachten je kanalen aan nieuwe mensen.

Heb je marketing mix modeling nodig?

Marketing mix modeling is statistiek op een paar jaar aan gegevens. Het model zoekt het verband tussen wat je per week per kanaal uitgaf en wat je per week verkocht. Het houdt rekening met seizoen, prijs en acties. Daardoor ziet het ook kanalen zonder klik, zoals radio, tv en buitenreclame.

Het is het juiste gereedschap als je een groot budget over veel kanalen verdeelt en genoeg historie hebt. Gaf je elke maand hetzelfde uit, dan valt er niets te leren. Google biedt er een open source-model voor aan, Meridian, maar iemand moet het bouwen en uitleggen. Een data-analist of gespecialiseerd bureau is dan de betere keuze, niet ik. Voor een bedrijf met drie of vier kanalen is het te zwaar en te duur.

De meeste directeuren raad ik drie dingen aan. Je eigen administratie is de waarheid: totale omzet tegenover totale marketingkosten, zoals bij marketing-ROI. Platformcijfers vergelijk je alleen binnen één kanaal, nooit tussen kanalen. En één of twee keer per jaar test je de grootste post.

Bronnen

Veelgestelde vragen

Wat is het beste attributiemodel?

Er is geen beste. Kies er één, houd het een jaar vast en gebruik het om binnen een kanaal te vergelijken. Wil je weten of een kanaal geld oplevert, dan heb je een test nodig.

Wat is het verschil tussen een attributiemodel en marketing mix modeling?

Een attributiemodel volgt klikken en verdeelt de eer per verkoop. Marketing mix modeling volgt niemand: het zoekt het verband tussen je uitgaven en je omzet per week. Het ziet ook radio en tv, maar zegt niets over één campagne.

Kan ik de cijfers in Google Analytics vertrouwen?

Als richting, niet als boekhouding. Ook Google Analytics verdeelt de eer volgens een model en ziet alleen bezoekers die meting toestaan. Leg het totaal altijd naast je eigen orders of aanvragen.

Moet ik een attributietool kopen?

Meestal niet als eerste stap. Een tool verdeelt de eer anders, maar heeft dezelfde blinde vlekken. Doe eerst één test.

Mijn bureau zegt dat zo'n test niet kan. Klopt dat?

Technisch kan het bijna altijd: advertenties zijn per regio uit te zetten. Het eerlijke bezwaar is volume. Bij weinig orders zie je geen verschil. Vraag dan welke andere toets het bureau voorstelt.