Een ROAS van 4 klinkt goed. Tot je je marge erbij pakt.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

POAS is je winst vóór advertentiekosten, gedeeld door die advertentiekosten. Die winst is je omzet min inkoop, verzending, retouren en betaalkosten. Bij 1 betalen de advertenties precies zichzelf. Daarboven blijft er iets over voor je vaste kosten. ROAS deelt alleen omzet door advertentiekosten en zegt niets over winst. Je break-even ROAS is 1 gedeeld door je marge na die kosten. Bij 25 procent marge is dat 4.

In het kort

ROAS zegt wat er binnenkomt. POAS zegt wat je overhoudt.
Je break-even ROAS is 1 gedeeld door je marge na kosten per order.
Bij 20 procent marge na kosten is een ROAS van 4 een verlies van 200 euro per 1.000 euro advertenties.
Break-even dekt je vaste kosten niet. Je doel ligt hoger.

Wat is het verschil tussen ROAS en POAS?

ROAS ken je uit het rapport van je bureau of marketeer. Het staat voor return on ad spend: de omzet uit advertenties, gedeeld door wat die advertenties kostten. 40.000 euro omzet uit 10.000 euro advertenties is een ROAS van 4.

POAS staat voor profit on ad spend. Je deelt niet de omzet door de advertentiekosten, maar wat er van die omzet overblijft na inkoop, verzending, retouren en betaalkosten. Bij 1 speel je quitte. Daarboven houd je iets over, daaronder leg je toe.

Sommigen rekenen POAS alleen op brutomarge, dus omzet min inkoop. Ik reken verzending, retouren en betaalkosten mee, want die betaal je bij elke order. Laat je ze weg, dan lijkt elke advertentie winstgevender dan hij is.

Daarom kan je bureau tevreden zijn en je boekhouder niet. Het bureau ziet omzet. Jij betaalt de inkoop, de pakketdienst en de retouren.

ROAS is het cijfer van het advertentieplatform. POAS is het cijfer van je bankrekening.

Hoe bereken je je break-even ROAS?

Deel 1 door je marge na kosten per order: wat je van een euro omzet overhoudt na inkoop, verzending, retouren en betaalkosten. Houd je 25 cent over, dan is je break-even ROAS 1 gedeeld door 0,25. Dat is 4.

Bij die ROAS betalen de advertenties zichzelf terug. Verdiend heb je nog niets. Zakt je marge van 25 naar 20 procent, dan schuift de grens van 4 naar 5.

Marge na kosten per order	Break-even ROAS	Resultaat bij ROAS 4, per 1.000 euro advertenties
50 procent	2	1.000 euro winst
40 procent	2,5	600 euro winst
25 procent	4	Quitte
20 procent	5	200 euro verlies
10 procent	10	600 euro verlies

Rekenvoorbeeld. Bij een ROAS van 4 levert 1.000 euro aan advertenties 4.000 euro omzet op.

Waarom kan een ROAS van 4 verlies zijn?

Omdat het cijfer in het rapport op drie plekken te mooi kan zijn. Bij webshops zie ik ze vaak alle drie tegelijk.

Er zit btw in de omzetVeel webshops sturen de orderwaarde inclusief btw naar het advertentieplatform. De ROAS in het rapport is dan precies zo veel te hoog als het btw-tarief op je producten.
Retouren tellen als verkoopMeestal telt een bestelling mee zodra de klant afrekent. Komt het pakket terug, dan blijft de omzet in het rapport staan. Tenzij iemand heeft ingesteld dat retouren eraf gaan.
De marge ontbreektHet platform kent je inkoopprijs niet. Een product met 60 procent marge en een product met 15 procent marge tellen even zwaar.

Rekenvoorbeeld

Stel: je geeft 10.000 euro uit aan advertenties en haalt daar 40.000 euro omzet uit, zonder btw. Je ROAS is 4. Je brutomarge is 35 procent. Verzending, retouren en betaalkosten kosten samen 15 procent van de omzet. Je houdt 20 procent over: 8.000 euro. Daar gaan de advertenties van 10.000 euro af. Je verlies is 2.000 euro. Je POAS is 0,8. Je break-even ROAS was 5.

Hoe reken je het uit met je eigen cijfers?

Pak de cijfers van vorige maand. De omzet uit advertenties en de advertentiekosten staan in het rapport van je bureau of marketeer. Vul de omzet zonder btw in. Je brutomarge weet je zelf.

De overige kosten per order schat je. Tel op wat verzending, retouren en betaalkosten je vorige maand kostten en deel dat door je omzet. Vergeet bij retouren de marge niet die je misloopt op wat terugkomt.

Twijfel je over een getal, kies dan de voorzichtige schatting. De rekenhulp staat ingevuld met het rekenvoorbeeld hierboven.

Rekenhulp

Bereken je POAS en je break-even ROAS

Vul vier getallen in. Je ziet direct je ROAS, de ROAS die je minimaal nodig hebt, je POAS en je winst of verlies in euro's.

Omzet uit advertenties

euro

Advertentiekosten

euro

Brutomarge

Overige kosten per order (verzending, retouren, betaalkosten)

ROAS
Break-even ROAS
POAS
Winst of verlies na advertentiekosten

Een rekenhulp, geen advies. De uitkomst is zo goed als de getallen die je invult.

Is break-even dan het doel?

Nee. Bij break-even zijn je magazijn, je mensen en je software nog niet betaald. Je doel ligt dus hoger.

Stel: je marge na kosten per order is 25 procent. Je wilt van elke euro omzet 10 cent overhouden voor vaste kosten en winst. Dan mag je 15 cent aan advertenties uitgeven. Je doel is 1 gedeeld door 0,15: een ROAS van 6,7. Als POAS is dat 1,7.

De belangrijkste reden om bewust onder break-even te adverteren: je koopt nieuwe klanten die terugkomen. Dan verlies je op de eerste order en verdien je op de tweede en derde. Hoe vaak ze daarvoor moeten terugkomen, reken je uit bij wat een klant mag kosten.

Reken per productgroep, met de marge van die groep. Een groep met 50 procent marge na kosten verdient al boven een ROAS van 2. Een groep met 15 procent heeft 6,7 nodig. Eén doel van 5 voor het hele account remt de eerste groep af en laat de tweede verlies draaien.

Volgens Google Ads Help mag de waarde die je per order doorgeeft ook je marge zijn. Dan stuurt het platform zelf op winst. Dat inrichten is werk voor een specialist. Begin met de som achteraf.

Wat vraag je maandag aan je bureau of marketeer?

Je hoeft de campagnes niet te begrijpen om ze te beoordelen. Vier vragen, in deze volgorde.

Welke omzet gaat naar het advertentieplatform?Vraag of er btw in zit en of retouren eraf gaan. Laat beide aanpassen.
Wat is onze break-even ROAS?Geef je marge en je kosten per order door. Kent niemand dat getal, dan is er tot vandaag op omzet gestuurd.
Wat is de POAS per productgroep?Vraag het overzicht van vorige maand en lever je inkoopprijzen aan. Zonder kan niemand het uitrekenen. Je ziet meteen welke groepen geld kosten.
Hoeveel van deze omzet komt van nieuwe klanten?Een hoge ROAS op mensen die toch al kochten, is geen groei. Hoe je dat splitst, lees je bij e-commerce marketing.

Bronnen

Google Ads Help, About conversion values

Veelgestelde vragen

Wat is een goede ROAS voor een webshop?

Dat hangt af van je marge. Houd je na kosten per order 50 procent over, dan verdien je boven een ROAS van 2. Bij 20 procent heb je 5 nodig om quitte te spelen.

Wat is een goede POAS?

Boven 1 betalen de advertenties zichzelf. Hoe ver je erboven moet zitten, hangt af van je vaste kosten en van wat je wilt overhouden.

Mijn POAS is hoger dan 1. Moet er dan budget bij?

Niet vanzelf. Je POAS is een gemiddelde. Elke extra euro levert meestal minder op dan de vorige. Vraag wat de laatste verhoging aan extra winst opbracht.

Hoe bereken je ROAS in procenten?

Deel de omzet door de advertentiekosten en vermenigvuldig met 100. Een ROAS van 4 is 400 procent.

Moet ik stoppen met campagnes die onder break-even draaien?

Niet meteen. Kijk eerst of de campagne nieuwe klanten brengt die terugkomen. Zo niet, verlaag dan het budget of haal de producten met lage marge eruit.

Tellen de uren van mijn bureau mee in de POAS?

In de gangbare berekening niet. POAS rekent alleen met mediakosten. Wil je weten of het geheel rendeert, tel dan bureau en mensen bij de kosten. Dat is marketing-ROI. Met die kosten erbij houd je minder over.