Je marketingbudget volgt uit je eigen marge. Niet uit het gemiddelde van een ander.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20265 min leestijd

Het korte antwoord

Je marketingbudget bepalen begint bij wat groei je oplevert. Reken uit hoeveel brutowinst je extra omzet brengt en zet daar een deel van in. Voorbeeld: 6 miljoen omzet, 40 procent marge, 15 procent groei. Dat geeft 360.000 euro extra brutowinst. Zet je de helft in, dan is je budget voor die groei 15.000 euro per maand. Wat nodig is om je bestaande omzet te houden, komt erbij.

In het kort

Wat je kunt uitgeven, bepaalt je marge. Niet je omzet.
De som: extra omzet maal brutomarge is je extra brutowinst. Daarvan zet je een deel in.
De uitkomst is je budget voor groei. Omzet die je elk jaar verliest, tel je bij die groei op.
Het is een plafond voor alles bij elkaar: advertenties, mensen, bureau, tools en productie.

Hoeveel procent van je omzet hoort naar marketing te gaan?

Er is geen percentage dat voor jouw bedrijf klopt.

Het bekendste cijfer komt uit The CMO Survey, een jaarlijks onderzoek onder Amerikaanse marketingdirecteuren. In de editie van 2026 is het gemiddelde 8,96 procent van de omzet. De mediaan is 5 procent: de helft van de bedrijven zit daar op of onder.

Aan de vraag deden 154 bedrijven mee. Ruim twee derde van de deelnemers heeft 100 miljoen dollar omzet of meer. Over jouw marge en jouw doel zegt het cijfer niets.

Een groothandel met 20 procent marge kan niet hetzelfde uitgeven als een softwarebedrijf met 70 procent. Daarom begin ik bij de marge.

Hoe reken je je marketingbudget uit?

Je hebt vier getallen nodig. Je jaaromzet. Je brutomarge: wat er van elke euro omzet overblijft na inkoop en andere directe kosten, zoals de uren van wie het werk doet. De omzetgroei die je wilt. En het deel van de extra brutowinst dat je in het eerste jaar inzet.

Extra omzet maal je brutomarge is je extra brutowinst. Je budget is het deel daarvan dat je vooraf durft uit te geven.

De uitkomst is het budget voor de groei die je invult, niet je hele marketingbudget. Je verliest elk jaar klanten, en die omzet moet je opnieuw binnenhalen. Tel dat percentage bij je groei op.

Rekenvoorbeeld

Stel: je omzet is 6 miljoen euro, je brutomarge 40 procent en je wilt 15 procent groeien. Dat is 900.000 euro extra omzet en 360.000 euro extra brutowinst. Zet je de helft in, dan is je budget voor die groei 180.000 euro per jaar: 15.000 euro per maand, of 3 procent van je omzet. Verlies je 10 procent omzet per jaar, vul dan 25 procent in. Je plafond is dan 25.000 euro per maand.

Rekenhulp

Reken je marketingbudget uit

Vul je jaaromzet, je brutomarge, de groei die je wilt en het deel dat je inzet in. De rekenhulp opent met het voorbeeld van hierboven.

Jaaromzet

euro

Brutomarge

Gewenste omzetgroei

Deel van de extra brutowinst dat je in jaar één inzet

Extra omzet
Extra brutowinst
Budget voor deze groei, per jaar
Budget voor deze groei, per maand
Als deel van je omzet

Een rekenhulp, geen advies. De uitkomst is zo goed als de getallen die je invult.

Waarom komt dezelfde omzet op drie verschillende budgetten uit?

Neem drie bedrijven met 6 miljoen euro omzet die 15 procent willen groeien en de helft van de extra brutowinst inzetten. Alleen de marge verschilt.

Het budget loopt van 7.500 tot 26.250 euro per maand. Eén percentage van de omzet is voor het bedrijf met 20 procent marge te veel en voor het bedrijf met 70 procent te weinig.

	Marge 20 procent	Marge 40 procent	Marge 70 procent
Extra brutowinst	180.000 euro	360.000 euro	630.000 euro
Budget per maand	7.500 euro	15.000 euro	26.250 euro
Als deel van de omzet	1,5 procent	3 procent	5,25 procent

Rekenvoorbeeld met ronde aannames: 900.000 euro extra omzet, de helft van de extra brutowinst ingezet.

Je omzet zegt wat je verkoopt. Je marge zegt wat je kunt uitgeven.

Wat valt er onder het marketingbudget?

Vraag naar het marketingbudget en je hoort meestal het advertentiebedrag. Het budget uit de som is alles bij elkaar.

Reken met het hele bedrag als je later je ROI berekent.

AdvertentiesWat je rechtstreeks aan Google, Meta of LinkedIn betaalt.
MensenDe loonkosten van je marketeer, of het deel van iemands tijd dat naar marketing gaat. Deze post ontbreekt het vaakst.
Bureau en zzp'ersDe maandfactuur, plus los werk zoals een nieuwe landingspagina.
ToolsCRM, e-mail en rapportage.
ProductieFoto, video, teksten, een beurs.

Rekenvoorbeeld

Stel: van 15.000 euro per maand gaat 5.500 euro naar een marketeer, 2.500 euro naar een bureau en 500 euro naar tools. Dan is 8.500 euro besteed voordat er één advertentie draait. Halveer je het budget, dan is er voor advertenties niets meer.

Welk deel van de extra brutowinst zet je in?

Dit getal staat niet in je administratie. Je kiest het.

Zet je 100 procent in, dan kost de groei je in het eerste jaar meer dan hij oplevert, want extra omzet vraagt ook extra mensen. Dat kan kloppen als klanten jaren blijven. Reken dan eerst uit wat een klant mag kosten.

Zet je de helft of minder in, dan houd je in het eerste jaar minstens de helft over. Dat past bij bedrijven die groeien op eigen geld.

Kijk ook naar je kas. Duurt je verkoop zes maanden, dan geef je een half jaar uit voordat de eerste extra omzet binnenkomt. Dat half jaar schiet je voor.

Moet je het hele bedrag meteen uitgeven?

Nee. De uitkomst is een plafond, geen opdracht.

De som zegt wat je kunt uitgeven, niet of het genoeg is. Toets het met één deling. Stel: een nieuwe klant brengt 30.000 euro omzet per jaar. Dan vraagt 900.000 euro groei om dertig klanten. Je budget van 180.000 euro is dan 6.000 euro per klant. Kost een klant je vandaag 9.000 euro, dan gaat eerst het doel omlaag, of de kosten per klant.

Klopt de meting niet, dan is meer budget nooit het antwoord. Naar het plafond bouw je in vier stappen.

Begin bij wat er al draaitGeef je 10.000 euro per maand uit en is je plafond 25.000 euro? Vraag dan eerst wat de eerste 10.000 opleveren.
Leg de norm vastSpreek af wat een aanvraag en een nieuwe klant maximaal mogen kosten.
Verhoog in stappenKijk naar wat de extra klanten kostten, niet naar het nieuwe gemiddelde. Ga je van 10.000 naar 15.000 euro en komen er twee klanten bij, dan kostten die 2.500 euro per stuk.
Stop wat boven de norm blijftGeef een kanaal één verkoopcyclus. Zit het daarna nog boven de norm, dan gaat het bedrag naar een kanaal dat eronder zit.

Bronnen

The CMO Survey, Topline Report 2026 (35e editie, Duke University's Fuqua School of Business)

Veelgestelde vragen

Wat is een normaal marketingbudget voor een B2B-bedrijf?

Een normaal bedrag bestaat niet. Twee B2B-bedrijven met dezelfde omzet kunnen ruim een factor drie verschillen, alleen al door hun marge.

Moet ik het marketingbudget elk jaar opnieuw vaststellen?

Het plafond bepaal je per jaar, de verdeling per kwartaal. Dat is lang genoeg om iets te leren en kort genoeg om bij te sturen.

Wat als ik niet wil groeien, maar wil vasthouden wat ik heb?

Vul dan als groei het deel van je omzet in dat je elk jaar verliest. De uitkomst is wat je mag uitgeven om gelijk te blijven.

Wat als de som op een klein bedrag uitkomt?

Kies dan één kanaal en één persoon of bureau die dat kanaal beheerst. Over drie kanalen verdeeld leer je van geen van de drie iets. Een goede zzp'er of een klein bureau is dan vaak de beste besteding.

Mijn bureau wil meer budget. Hoe weet ik of dat klopt?

Vraag drie getallen: wat een nieuwe klant op dit moment kost, wat hij mag kosten, en wat de vorige verhoging opleverde. Blijft een van de drie onbeantwoord, dan is het te vroeg voor meer. Rekent je bureau een percentage van je advertentiebudget, dan verdient het zelf aan een ja. Dat maakt het advies niet fout, maar reken zelf mee.