Je marketingdashboard past op één pagina. En het begint in een spreadsheet.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

Een marketing dashboard voor een directeur is één pagina met vier blokken: het resultaat van de maand naast de norm, de keten van kosten naar klanten, één regel per kanaal en drie zinnen toelichting. Aanvragen en klanten haal je uit je CRM en je boekhouding, niet uit het advertentieplatform. Bouw het eerst in een spreadsheet. Looker Studio komt daarna.

In het kort

Eén pagina, vier blokken, op je telefoon te lezen in twee minuten.
Het platform levert de kosten. Je eigen administratie levert de aanvragen, de klanten en de marge.
Begin met drie maanden in een spreadsheet. Automatiseer als de definities vaststaan.
Eén eigenaar in je bedrijf en één vaste dag in de maand.

Wat staat er op een marketingdashboard van één pagina?

Een dashboard is geen overzicht van alles wat meetbaar is. Het beantwoordt drie vragen: wat kostte het, wat kwam ervoor terug, en moet ik iets beslissen.

Vier blokken zijn genoeg. Samen bevatten ze de vijf cijfers van marketing KPI's, met het totaal aantal aanvragen erbij. Zo zie je hoeveel er afvielen.

Het vierde blok, de toelichting, ontbreekt het vaakst. Een grafiek zegt wat er gebeurde. Jij wilt weten wat het betekent.

Blok	Wat erin staat	Bron
1. Resultaat	Kosten per nieuwe klant, naast de norm en vorige maand	Boekhouding en CRM
2. De keten	Kosten, aanvragen waarvan bruikbaar, nieuwe klanten en marge	Boekhouding en CRM
3. Per kanaal	Kosten, bruikbare aanvragen en kosten per bruikbare aanvraag	Advertentieaccounts, boekhouding en CRM
4. Toelichting	Wat veranderde, wat we doen, welk besluit er ligt	Je marketeer, in drie zinnen

Hoe ziet zo'n pagina eruit?

Hieronder staat de hele pagina. Het is de maand uit het voorbeeld bij marketing KPI's.

Per kanaal staan alle kosten: de advertenties plus het werk van mensen en bureau aan dat kanaal. Zo leg je elke regel naast dezelfde norm.

Klikken en vertoningen staan er niet op. Die zijn voor je marketeer, één laag dieper.

Voorbeeld van één maand

Oktober. Resultaat: 3.000 euro per nieuwe klant, norm 3.500, vorige maand 3.400. De keten: 18.000 euro kosten, 32 aanvragen waarvan 24 bruikbaar, 6 nieuwe klanten, 36.000 euro marge. Per bruikbare aanvraag 750 euro, norm 800. Google Ads: 9.000 euro, 15 bruikbare aanvragen, 600 euro per stuk. LinkedIn: 6.000 euro, 4 stuks, 1.500 euro per stuk. Website en aanbevelingen: 3.000 euro, 5 stuks, 600 euro per stuk. Toelichting: LinkedIn zit voor de derde maand boven de norm en bracht geen klant. Voorstel: twee maanden stoppen, het bedrag naar Google Ads, en volgen of de aanvragen op onze naam dalen. Besluit van jou gevraagd.

Waarom komen de cijfers niet uit het advertentieplatform?

Elk platform telt voor zichzelf. Iemand ziet een advertentie op LinkedIn, klikt een week later op een advertentie in Google en vraagt een offerte aan. LinkedIn telt één resultaat. Google ook. Jij hebt één aanvraag.

Tel de resultaten van al je platforms op en leg ze naast je orders. Is het eerste getal hoger, dan is er minstens zoveel dubbel geteld. Minstens, want een deel van je orders kwam zonder advertentie.

Daarom tel je aanvragen in het CRM, en klanten en marge in de boekhouding. Wat je wel en niet aan één kanaal kunt toeschrijven, staat bij marketing attributie.

En het bureau dat de campagnes draait, maakt vaak ook het dashboard. Dan beoordeelt het zijn eigen werk met zijn eigen cijfers.

Het platform vertelt wat het kostte. Je boekhouding vertelt wat het opleverde.

Bouw je het in Looker Studio, of is een spreadsheet genoeg?

Looker Studio is de rapportagetool van Google, en je betaalt er niet voor. Sinds april 2026 heet hij officieel weer Data Studio; de meeste mensen zeggen nog Looker Studio. Hij koppelt direct met Google Ads, Google Analytics, Search Console en Google Sheets. Voor Meta, LinkedIn en de meeste CRM-systemen heb je een koppeling van een andere aanbieder nodig. Reken daarvoor op een maandbedrag, of zet die cijfers eerst in een Google Sheet.

Mijn advies: begin niet met de tool. Begin met een spreadsheet met één rij per maand en de vijf cijfers als kolommen, plus het totaal aantal aanvragen. Laat je marketeer hem drie maanden met de hand vullen.

Dat handwerk levert iets op. In die drie maanden ontdek je dat niemand heeft vastgelegd wat een bruikbare aanvraag is, dat het CRM de herkomst niet bewaart en dat de factuur van het bureau nergens wordt meegeteld. Dat los je liever op in een spreadsheet dan in een dashboard dat er al af uitziet.

Staan de definities, dan is Looker Studio een goede keuze: elke maand dezelfde pagina zonder knippen en plakken. Heb je een webshop met duizenden orders per maand, dan is handwerk te traag. Laat dan een specialist of je bureau de koppelingen bouwen, op accounts die van jou zijn.

In welke volgorde zet je het op?

In vijf stappen. De tool kies je pas daarna.

Schrijf de besluiten opWelke besluiten wil je elke maand kunnen nemen? Meer of minder budget, een kanaal stoppen, iets nieuws proberen. Wat daar niet bij helpt, komt er niet op.
Leg de definities vastWat telt als aanvraag, wat als bruikbaar, welke kosten horen erbij. Eén alinea per begrip.
Vul drie maanden met de handIn een spreadsheet. Zo vind je de gaten in je meting.
Zet er normen achterWat mag een aanvraag kosten, wat een klant. Zonder norm kun je alleen vergelijken met vorige maand.
Kies een eigenaar en een vaste dagEén persoon in je bedrijf levert de pagina aan, bijvoorbeeld op de vijfde werkdag van de maand. Het dashboard is van jou, niet van het bureau.

Waar lopen dashboards op stuk?

Op vijf dingen. Geen van de vijf heeft met de tool te maken.

Of je dashboard klopt met wat er binnenkomt, kijk ik na in de Marketing Performance Review.

Te veelVeertig grafieken op zes tabbladen. Niemand opent tabblad drie.
Geen normEen getal zonder vergelijking roept alleen de vraag op of het goed is.
Aanvragen zonder oordeelSales zet geen ja of nee in het CRM. Dan weet je niet of een aanvraag slecht was of nooit is gebeld.
Geen omzetHet dashboard stopt bij de aanvraag, omdat het CRM niet gekoppeld is. Dan zie je de helft.
Geen eigenaarHet bureau bouwde het bij de start. Na een wijziging op de website klopt de meting niet meer, en niemand merkt het.

Bronnen

Veelgestelde vragen

Is Looker Studio gratis?

Ja. De gewone versie, sinds 2026 weer Data Studio genoemd, kost niets en is voor een dashboard van één pagina genoeg. De betaalde versie, Data Studio Pro, is voor grotere organisaties. Koppelingen met Meta of LinkedIn komen van andere aanbieders en kosten meestal een maandbedrag.

Wat is het verschil tussen een marketing dashboard en een marketing rapportage?

Een dashboard laat de cijfers zien. Een rapportage zegt wat ze betekenen en wat er moet gebeuren. Voor een directeur werkt de combinatie het best: één pagina cijfers met drie zinnen toelichting.

Hoe vaak moet een marketing dashboard worden bijgewerkt?

Voor jou één keer per maand. Je marketeer kijkt vaker. Duurt je verkoop maanden, kijk dan per kwartaal naar klanten en marge.

Kan ik het dashboard van mijn bureau gebruiken?

Als startpunt wel. Staan je eigen aanvragen of orders uit het CRM erin? En kun je erbij als de samenwerking stopt? Zo niet, bouw dan je eigen pagina en gebruik het dashboard van het bureau als bron voor de kosten.

Welke tool is beter: Looker Studio, Power BI of het dashboard in mijn CRM?

De tool die je mensen al kennen. Werkt je bedrijf met Microsoft en beheerst iemand Power BI, gebruik dat. Zit alles in één CRM, dan is het ingebouwde dashboard vaak genoeg. Van alle keuzes op deze pagina is de tool de minst belangrijke.