Vijf marketing KPI's wil je als directeur zien. De andere twintig zijn voor je marketeer.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

Als directeur heb je vijf marketing KPI's nodig: wat marketing in totaal kost, hoeveel bruikbare aanvragen het oplevert, hoeveel nieuwe klanten daaruit komen, hoeveel brutomarge die klanten brengen en wat één nieuwe klant kost. Samen zijn ze één keten, van de euro's die eruit gaan naar de euro's die terugkomen. Klikken, bereik en posities zijn werkcijfers voor wie de campagnes beheert.

In het kort

Vijf cijfers vormen één keten: kosten, bruikbare aanvragen, nieuwe klanten, marge en kosten per klant.
Wat een bruikbare aanvraag is, bepaalt sales. Vooraf.
Klikken, bereik en posities zijn werkcijfers voor je marketeer, geen stuurcijfers voor jou.
Bij elk cijfer hoort een norm en iemand die het elke maand aanlevert.

Welke vijf cijfers wil je als directeur zien?

Een cijfer is voor jou als het drie dingen doet. Je leest het zonder uitleg. Het gaat over geld. En je kunt er een besluit op nemen: doorgaan, bijsturen of stoppen.

Vijf cijfers halen dat. Ze volgen elkaar op, van wat je uitgeeft naar wat je overhoudt. Marge is hier brutomarge: wat overblijft na inkoop en andere directe kosten.

Cijfer	B2B	Webshop
1. Marketingkosten	Advertenties, mensen, bureau en tools	Hetzelfde
2. Bruikbare aanvragen	Aanvragen die sales een offerte waard vindt	Bestellingen, zonder retouren
3. Nieuwe klanten	Getekende orders uit die aanvragen	Klanten die voor het eerst kopen
4. Brutomarge	Marge op die orders	Marge na verzending, retouren en betaalkosten
5. Kosten per nieuwe klant	Cijfer 1 gedeeld door cijfer 3	Cijfer 1 gedeeld door cijfer 3

Hoe zien die vijf cijfers er in één maand uit?

Stel: marketing kostte vorige maand 18.000 euro, alles bij elkaar. Er kwamen 32 aanvragen binnen. Sales vond er 24 bruikbaar. Dat is 750 euro per bruikbare aanvraag.

Zes werden klant: 3.000 euro per nieuwe klant. Op hun eerste orders zit samen 36.000 euro marge, tegenover 18.000 euro om ze binnen te halen.

Vijf regels, en je kunt een gesprek voeren. Is 3.000 euro per klant veel? Dat hangt af van wat een klant mag kosten. Die norm zet je ernaast.

Het verschil tussen 32 en 24 is het interessantste getal van de maand. Acht aanvragen kostten geld en tijd van je verkoper, en leverden niets op. Vraag uit welke campagne ze kwamen. Vaak is het er één.

Een cijfer zonder norm is een weetje.

Welke twintig cijfers mag je negeren?

Negeren geldt voor jou, niet voor je marketeer. Dit zijn werkcijfers. Hij of zij heeft ze nodig om te zien waarom een van jouw vijf cijfers beweegt. In jouw rapport horen ze niet.

Staat een van de twintig hieronder bovenaan je maandrapport, dan is het rapport geschreven voor de maker en niet voor de lezer.

AdvertentiesVertoningen, bereik, klikken, klikratio (CTR), kosten per klik, kosten per duizend vertoningen, kwaliteitsscore en vertoningsaandeel.
WebsiteSessies, gebruikers, bouncepercentage, tijd op de pagina en pagina's per bezoek.
Social en e-mailVolgers, likes, videoweergaven, openratio en klikratio van de nieuwsbrief.
ZoekmachinePosities op zoekwoorden en de autoriteitsscore van je domein.

Wat vraag je als het rapport andere cijfers laat zien?

Je hoeft de vaktaal niet te leren. Bij elk cijfer vraag je waar het in de keten uitkomt: bij een aanvraag, een klant of marge.

Waarom een hoge ROAS nog geen winst is, staat bij marketing ROI berekenen.

In het rapport staat	Jij vraagt
40 conversies	Hoeveel daarvan waren een bruikbare aanvraag?
ROAS van 8	Wat blijft er over na marge en alle kosten?
Klikratio gestegen naar 6 procent	Kwamen er daardoor meer aanvragen binnen?
Bereik van 200.000 mensen	Bij wie, en wat deden ze daarna?
Kosten per lead gedaald	Is het deel dat klant wordt gelijk gebleven?
Positie 1 op tien zoekwoorden	Zoeken klanten op die woorden, en vragen ze daarna aan?

Wie bepaalt wat een bruikbare aanvraag is?

Sales, niet marketing. En vooraf, niet achteraf. Leg in één zin vast wanneer een aanvraag telt: het juiste soort bedrijf, een echte vraag, binnen je werkgebied. Laat je verkoper elke aanvraag binnen een week ja of nee geven in het CRM.

Tel ook de aanvragen zonder oordeel. Een aanvraag die na een week geen ja of nee heeft, is meestal niet gebeld. Dat is geen slechte aanvraag. Het is een gemiste.

Zonder die afspraak krijg je een bekende discussie. Marketing meldt veertig aanvragen. Sales zegt dat er twee bruikbaar waren. Allebei hebben ze gelijk, want ze tellen iets anders. Hoe je die overdracht regelt, staat bij marketing en sales.

Wat als je verkoop maanden duurt?

Dan lopen je klanten en je marge achter op je kosten. De klant die in september tekent, vroeg in maart aan. Kijk per maand naar de kosten, de bruikbare aanvragen en de waarde van de offertes die eruit komen. Kijk per kwartaal naar klanten, marge en kosten per klant.

Bij een webshop is het omgekeerd: alles is er dezelfde dag. Daar is het gevaar dat je te vaak kijkt. Eén slechte week zegt niets.

Wat doe je maandag?

Vier stappen. De eerste kost je één mail.

Vraag de vijf cijfers opOver vorige maand, op één A4, zonder grafieken. Aan je marketeer, je zzp'er of je bureau.
Kijk hoe lang het duurtKomt het dezelfde dag, dan staat de meting. Duurt het een week, dan weet je waar het eerste werk ligt.
Zet er een norm achterDe norm voor kosten per klant volgt uit wat een klant je oplevert. De norm voor een aanvraag volgt daaruit. Spreek ook af wie de cijfers elke maand aanlevert.
Zet ze op één paginaHoe je dat opbouwt, staat bij het marketingdashboard.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een KPI en een gewoon cijfer?

Bij een KPI horen een norm en een eigenaar, en je neemt er een besluit op. Al het andere is informatie. Een rapport met dertig cijfers en geen enkele norm bevat veel informatie en geen KPI's.

Hoeveel KPI's heeft een marketingafdeling nodig?

Voor jou als directeur vijf. Je marketeer heeft er per kanaal nog een paar nodig om te sturen. Staan er op jouw niveau meer dan vijf, dan heeft niemand gekozen.

Waarom staat ROI niet bij de vijf marketing KPI's?

Hij zit erin. ROI is de brutowinst uit marketing min alle marketingkosten, gedeeld door die kosten. Dat zijn cijfer 4 en cijfer 1. In het voorbeeld: 36.000 min 18.000, gedeeld door 18.000. Dat is 100 procent op de eerste orders. Hoe je die som zuiver houdt, staat bij marketing ROI berekenen.

Is naamsbekendheid een KPI?

Het is een doel, geen maandcijfer. Je volgt het aan het aantal mensen dat op je bedrijfsnaam zoekt en aan de aanvragen die zonder advertentie binnenkomen. Kijk daar per half jaar naar, niet per maand.

Wat zijn goede marketing KPI's voor een webshop?

Dezelfde vijf, met twee aanpassingen. Reken met marge na verzending, retouren en betaalkosten, en splits nieuwe klanten van terugkerende. Kosten per nieuwe klant reken je op alle marketingkosten. Dat is streng, want een deel van het geld gaat naar bestaande klanten. Het voorkomt wel dat herhaalaankopen je werving mooier maken dan ze is. Het aandeel herhaalaankopen is een zinvol zesde cijfer.

Mijn bureau rapporteert alleen klikken en vertoningen. Is dat een slecht teken?

Niet per se. Vaak heeft het bureau geen toegang tot je CRM of je orders en ziet het niet verder dan de klik. Geef die toegang, of lever zelf elke maand het aantal bruikbare aanvragen en klanten aan. Verandert het rapport daarna niet, dan is het wel een teken.

Hoe vaak bespreek je de marketingcijfers?

Eén keer per maand, op een vaste dag, een uur. Wie vaker kijkt, ziet vooral ruis. Wie minder vaak kijkt, stuurt een kwartaal te laat bij.