Waarom kiest een klant voor jou? Zeg het in één zin.
Het korte antwoord
Merkpositionering is het antwoord op één vraag: waarom kiest een klant voor jou en niet voor een ander. Een bruikbare positionering past in één zin met vier delen: voor wie je werkt, in welke situatie, wat je anders doet en waar dat uit blijkt. De toets: gebruiken je verkopers die zin ook, in hun eigen woorden?
In het kort
- Positionering is een keuze: voor wie je er bent, en dus ook voor wie niet.
- Onderscheidend vermogen is het ene punt dat je klant belangrijk vindt en dat een concurrent niet kan nazeggen.
- Je vindt de zin bij klanten die voor je kozen, niet in een middag met geeltjes.
- De zin werkt pas als hij terugkomt in je offertes en in je verkoopgesprekken.
Wat is positionering, in gewone taal?
Vraag drie medewerkers los van elkaar waarom een klant voor jullie kiest. Krijg je drie antwoorden, dan heb je geen positionering. Dan heb je drie meningen.
Positionering is één zin met vier delen. Voor wie je werkt. In welke situatie die klant zit. Wat jij anders doet dan het alternatief. En waar dat uit blijkt. Het vierde deel is het bewijs, en dat ontbreekt bijna altijd.
Mijn eigen zin, als voorbeeld: senior marketingmanager voor directeur-eigenaren die elke afdeling kunnen beoordelen, behalve marketing. Ik stuur je marketeer, zzp'er of bureau aan en maak ze beter, voor maximaal tien klanten tegelijk. Dat maximum is het bewijs: daarom heb je mij aan de lijn en geen accountmanager.
Wanneer heb je onderscheidend vermogen?
Doe de omkeertest. Zou een concurrent het tegenovergestelde beweren? Niemand zegt dat hij onbetrouwbaar is of lange lijnen heeft. Wat iedereen kan zeggen, onderscheidt niemand.
Dat bedoel ik met onderscheidend vermogen: het ene punt dat je klant belangrijk vindt en dat een ander niet kan nazeggen. Vaak zit het niet in wat je doet, maar in voor wie je het doet. Kiezen voor één groep kan een concurrent niet nazeggen zonder zelf te kiezen.
Neem een installateur van koeltechniek. Eerst wat op de meeste websites staat, dan wat alleen hij kan zeggen.
| Kan iedereen zeggen | Kan alleen dit bedrijf zeggen | |
|---|---|---|
| Voor wie | Bedrijven in het mkb | Supermarktketens met tien filialen of meer |
| Situatie | Die kwaliteit belangrijk vinden | Die geen uur koeling mogen missen |
| Wat je anders doet | Persoonlijke service, korte lijnen | Eigen storingsdienst, binnen twee uur ter plaatse |
| Waar het uit blijkt | Jarenlange ervaring | Het staat in het contract |
Hoe vind je jouw zin?
Niet in een middag met geeltjes. Het antwoord zit bij je klanten, en zij gebruiken andere woorden dan jij.
Het eerste antwoord is bijna altijd goede service of fijne samenwerking. Vraag door: wanneer merkte je dat? Het voorbeeld dat dan komt, is je materiaal.
- Bel vijf klanten die het afgelopen jaar voor je kozenVraag wat er speelde toen ze gingen zoeken, wie er nog meer in beeld waren en waarom jij het werd. Schrijf hun woorden letterlijk op.
- Bel twee bedrijven die je verloorVraag wat de ander had dat jij niet had. Dit gesprek stellen de meeste directeuren uit.
- Vraag je verkopers wat ze zeggenWat antwoorden ze als een klant vraagt: waarom jullie? Dat is de positionering die je vandaag hebt.
- Zoek wat terugkomtWat noemen klanten en verkopers allebei, en kan een concurrent het niet zeggen? Dat is je kern.
- Schrijf de zin en schrapHaal elk bijvoeglijk naamwoord weg waar geen bewijs onder staat.
Waar gaat positioneren mis?
De zin schrijven lukt meestal wel. Het gaat mis bij het kiezen, en bij wat er daarna met de zin gebeurt.
- Het wordt een documentTwaalf pagina's merkverhaal met kernwaarden. Niemand leest het na de presentatie.
- Je wilt niemand uitsluitenDus schrijf je voor iedereen, en herkent niemand zich.
- Je kiest wat je zelf belangrijk vindtVakmanschap, bijvoorbeeld. Je klant koos je omdat je binnen een dag terugbelde.
- De website zegt het ene, de verkoper het andereDan gelooft de klant de verkoper. Of geen van beiden.
Hoe zorg je dat je verkopers de zin gebruiken?
Door hem met hen te maken. Een zin die van marketing komt, belandt in een la. Een zin die verkopers herkennen uit hun eigen gesprekken, gaan ze gebruiken.
Zet hem daarna op vijf plekken: de eerste alinea van je offerte, de openingsdia van je presentatie, je homepage, de LinkedIn-profielen van je verkopers en je advertenties. Stel na een maand opnieuw de vraag aan drie medewerkers. Hoor je drie keer hetzelfde, in hun eigen woorden, dan staat hij.
Een positionering die alleen op je website staat, is een slogan.
Wat levert het op, en wanneer is een merkbureau beter?
Bij een aankoop met meerdere beslissers vertelt iemand je verhaal door aan mensen die jij niet spreekt. Alleen een zin die hij kan navertellen, overleeft dat. Zo werkt positionering door in je B2B marketingstrategie: je komt op de shortlist met een reden erbij. En je krijgt aanvragen die beter passen, omdat wie niet past, afhaakt voordat hij belt.
Een merkbureau is de betere keuze als je een nieuwe naam, een logo of een huisstijl nodig hebt. Ook als je merk het van beeld moet hebben, zoals een product dat in de winkel naast tien andere ligt. Daar doet het ontwerp het werk dat hier je verkoper doet. Begin ook dan met de zin. Zonder zin ontwerpt het bureau op gevoel.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen merkpositionering en positionering?
Voor een bedrijf met één merk is er geen verschil. Merkpositionering is de plek die je bedrijf inneemt in het hoofd van je klant, naast de alternatieven. Heb je meerdere merken of productlijnen, dan heeft elk een eigen zin nodig.
Wat is het verschil tussen positionering en een slogan?
Een slogan is een pakkende regel voor in een advertentie. Positionering is de keuze eronder: voor wie je er bent en waarom zij voor jou kiezen. Je kunt een goede positionering hebben zonder slogan. Andersom werkt het niet.
Hoe lang duurt het om een positionering te bepalen?
De gesprekken met klanten en verkopers kosten twee tot drie weken, vooral door agenda's. De zin zelf schrijf je daarna in een middag. Reken op een paar maanden voordat iedereen hem gebruikt.
Hoe vaak moet je je positionering aanpassen?
Zelden. Je campagnes en teksten wisselen, de zin eronder blijft jaren staan. Pas hem aan als je aanbod, je markt of je beste klanten zijn veranderd. Niet omdat je er zelf op uitgekeken bent.
Kun je positioneren op prijs?
Alleen als je kosten blijvend lager zijn dan die van je concurrenten. Anders is de goedkoopste zijn een belofte die je marge kost, en die een ander morgen overneemt.
Verlies ik klanten als ik scherper kies?
In mijn ervaring minder dan je denkt. Je spreekt één groep aan, maar je weigert niemand die belt. Bestaande klanten merken er weinig van: die kennen je al. Wat je wel kwijtraakt, zijn aanvragen die toch al slecht pasten.
Kan mijn marketeer onze positionering bepalen?
Je marketeer kan de gesprekken voorbereiden en uitwerken. De keuze zelf is van jou, want hij raakt aan wie je wilt bedienen en wat je belooft. Een marketingstrateeg kan helpen om scherp te kiezen.