Een goede marketingstrateeg levert één A4. En je team begint er maandag mee.
Het korte antwoord
Een marketingstrateeg bepaalt met jou voor welke klant je er bent, waarom die voor jou kiest en waar je budget en uren heen gaan. Een goede strategie past op één A4 en zegt ook wat je niet doet. Hij is pas af als je marketeer, zzp'er of bureau weet wat ze er maandag mee doen.
In het kort
- Strategie is kiezen: één klant, één belofte, twee of drie kanalen, en een lijst met wat je laat liggen.
- Past het niet op één A4, dan zijn de keuzes nog niet gemaakt.
- De toets is maandag: kan je marketeer uit het A4 afleiden wat hij deze week doet en waar hij mee stopt?
- Een strateeg die na de presentatie vertrekt, laat de vertaling naar het werk bij jou.
Wat doet een marketingstrateeg?
Een marketingstrateeg helpt je kiezen. Hij bouwt geen campagnes en schrijft geen teksten. Hij bepaalt met jou voor welke klant je er bent, met welke belofte, via welke kanalen en met welk bedrag.
Dat klinkt als iets wat je zelf al weet. Vaak is dat ook zo. Jij kent je klanten beter dan wie ook. Alleen staat het nergens zo dat je marketeer en je bureau ermee kunnen werken. Zolang het in jouw hoofd zit, vraagt iedereen het aan jou.
Een online marketing strateeg doet hetzelfde voor de online kanalen. Een strategie voor alleen online slaat de vraag over die eraan voorafgaat: wie moet er eigenlijk klant worden?
Wat staat er op het A4?
Een strategie waar een team mee kan werken, beantwoordt zes vragen: welke klant, welk probleem, waarom jij, welke kanalen, welk doel en wat niet. Elk antwoord is één of twee regels.
Eén klant kiezen betekent niet dat je de rest wegstuurt. Die bedien je gewoon. Je marketing richt je op één, want je budget en je uren kun je maar één keer uitgeven.
De vraag wat je niet doet, is de belangrijkste. Een strategie zonder stoplijst is een wensenlijst. Je team heeft er geen uren bij gekregen, dus alles wat erbij komt, moet ergens vanaf.
De vraag waarom een klant voor jou kiest, is de moeilijkste. Hoe je die zin vindt, staat op positionering.
| Vraag | Wat er staat | De fout die ik vaak zie |
|---|---|---|
| Welke klant | Eén type bedrijf of koper, met omvang en branche | Drie doelgroepen die allemaal belangrijk zijn |
| Welk probleem | Het moment waarop hij gaat zoeken | Een beschrijving van je eigen product |
| Waarom jij | Eén zin die je verkopers ook gebruiken | Kwaliteit, service en persoonlijke aandacht |
| Welke kanalen | Twee of drie, in volgorde, met een bedrag per maand | Overal een beetje aanwezig |
| Welk doel | Nieuwe klanten of omzet uit marketing, met een datum | Meer bezoekers en meer volgers |
| Wat niet | Drie dingen waar je mee stopt | Dit vak blijft leeg |
Waarom moet het op één A4?
Niet omdat kort mooi is. Lengte is een teken dat er nog niet gekozen is. In veertig pagina's is ruimte voor elke doelgroep, elk kanaal en elk idee. Op één A4 niet. Daar moet iets afvallen, en dat afvallen is de strategie. De onderbouwing mag in een bijlage. De keuzes niet.
Een document van veertig pagina's wordt één keer gelezen, door jou. Een A4 hangt bij je marketeer naast het scherm en gaat mee naar het bureau. Je verkopers kunnen het navertellen.
Strategie is wat je team maandag anders doet. De rest is een document.
Hoe ga je van A4 naar maandag?
Het A4 is klaar, iedereen knikt, en dinsdag doet iedereen wat hij vorige week deed. Daar gaan de meeste strategietrajecten mis. Een strategie verandert pas iets als hij de agenda van je mensen verandert. Het signaal dat het misgaat: na een maand is er nog niets gestopt.
- Leg het werk van vorige week ernaastLaat je marketeer en je bureau opschrijven waar hun uren heen gingen. Zet bij elke regel: past bij het A4, of niet.
- Stop eerst, begin daarnaSchrap wat niet past. Zo maak je de uren vrij voor wat wel moet. Wie alleen toevoegt, krijgt niets af.
- Maak een plan van negentig dagenDrie prioriteiten, elk met een naam en een datum. Geen jaarplan, daarvoor verandert er te veel. De opzet staat op marketingplan.
- Vertaal elke prioriteit naar weektakenJe marketeer weet elke maandag wat af moet. Je bureau krijgt een nieuwe briefing in plaats van de oude.
- Kijk elke maand naar dezelfde cijfersHet doel van het A4, plus de cijfers die laten zien of je op koers ligt. Welke vijf ik aanraad, staat op marketing-KPI's.
Voorbeeld
Stel: je levert installaties aan zorginstellingen en doet woningbouw erbij. Op het A4 kies je voor zorg. Dan stopt maandag de campagne voor woningbouw. Het bureau krijgt een briefing voor twee zoekthema's rond zorg. En je marketeer schrijft deze maand één klantverhaal uit die sector, in plaats van vier algemene blogs.
Heb je een marketingstrateeg nodig, of iets anders?
Een losse strateeg is een goede keuze als de uitvoering op orde is. Je team of bureau levert wat het belooft, je cijfers kloppen, en je staat voor een keuze: een nieuwe markt, een nieuw product of een andere klant. Dan heb je een paar weken scherp denkwerk nodig en kun je daarna zelf verder. Vraag hem naar het A4 van een vorige klant, en waar die klant mee is gestopt.
Het ligt anders als je niet weet of de uitvoering goed is. Dan bouw je een strategie op cijfers die je niet vertrouwt, voor een team waarvan je het werk niet kunt beoordelen. De strateeg levert zijn A4 en vertrekt. De vertaling naar maandag ligt bij jou.
Daarom werk ik niet als losse strateeg, maar als senior marketingmanager. De strategie maak ik zelf, met jou. Daarna blijf ik, zodat je marketeer, zzp'er of bureau er elke week mee werkt en beter wordt in het vak. Zoek je een rapport en geen rol, dan ben je beter af bij een marketing consultant.
Draait er al marketing, dan staat de volgorde bij mij vast: eerst beoordelen wat er draait, dan kiezen. Een strategie zonder dat oordeel is gokken met een nette opmaak. Daarom begin ik met de Marketing Performance Review.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een marketingstrateeg en een marketingmanager?
Een strateeg bepaalt de richting. Een marketingmanager bepaalt de richting en zorgt daarna dat het team hem volgt: plannen, aansturen, beoordelen. In een klein team wil je dat in één persoon. Bij twee losse rollen sta jij ertussen.
Wat kost een marketingstrateeg?
Een strategietraject bij een zelfstandige strateeg kost meestal een paar duizend tot ruim tienduizend euro. Bij een groot bureau loopt het op tot enkele tienduizenden euro's. Bij mij staan de keuzes in het playbook dat na negentig dagen klaar is, voor een vast bedrag. Dat staat op prijzen.
Hoe lang duurt het om een marketingstrategie te maken?
Reken op een maand. Jij maakt twee keer een uur of twee vrij, en het kost een paar weken om een handvol klanten te spreken. Sla die gesprekken niet over: klanten noemen vaak andere redenen dan jij verwacht. Duurt het een kwartaal, dan wordt er meer onderzocht dan gekozen.
Moet je een marketingstrategie elk jaar opnieuw maken?
Nee. De keuze voor klant en belofte gaat jaren mee. Het plan eronder ververs je elk kwartaal. Herzie het A4 alleen als je markt, je aanbod of je doel echt verandert.
Kan mijn marketeer de strategie zelf schrijven?
Een ervaren marketeer kan een eerste versie maken. De keuzes over klant, marge en groei zijn alleen van jou. Het werkt het best als iemand met ervaring die keuzes met jou maakt, en je marketeer er vanaf het begin bij zit.
Is een marketingstrategie voor B2B anders dan voor een webshop?
De zes vragen zijn dezelfde, de antwoorden niet. In B2B gaat het om op de shortlist komen bij een handvol beslissers. Bij een webshop om marge per order en herhaalaankopen. Meer daarover op B2B marketingstrategie en e-commerce marketing.