Een Google Ads audit in twaalf controles. De eerste gaat niet over je advertenties.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

Een Google Ads audit beantwoordt drie vragen: telt het account wat jij telt, gaat het geld naar zoekopdrachten die klanten opleveren, en stuurt jouw doel het account of dat van Google. Ik kijk daarvoor in elk account twaalf dingen na, te beginnen bij de conversiemeting. Je legt ze zo voor aan je bureau of marketeer. Vraag om een schriftelijk antwoord per punt.

In het kort

Begin bij de conversiemeting: telt het account iets anders dan jij, dan stuurt het de verkeerde kant op.
Bekijk het resultaat altijd zonder de zoekopdrachten op je eigen bedrijfsnaam.
Google verdient aan je budget, dus de aanbevelingen van Google zijn geen onafhankelijk advies.
Een account waarin drie maanden lang geen mens iets heeft gewijzigd, wordt niet beheerd.

Waarom begint een Google Ads audit niet bij de advertenties?

De meeste checks beginnen bij advertentieteksten en kwaliteitsscores. Het geld lekt ergens anders.

In de meeste accounts bepaalt Google zelf wat een klik mag kosten. Het systeem zoekt meer van wat jij een conversie noemt. Tel je het verkeerde, dan krijg je daar keurig meer van. Daarom de vaste volgorde: eerst de meting, dan de zoekopdrachten, dan budget en beheer.

Google Ads doet precies wat je het vraagt, en daar zit meestal het probleem.

Controle 1 tot en met 3: telt het account wat jij telt?

Vraag de lijst met conversieacties op, en per actie of hij primair of secundair is. Alleen de primaire sturen het bieden. Leg het aantal van vorige maand naast je eigen telling.

1. Wat telt als conversieAlleen acties die geld waard zijn horen primair te zijn: een aanvraag, een telefoontje, een bestelling. Staat er een paginabezoek of een klik op een knop tussen, dan koopt het systeem goedkope klikken in plaats van klanten.
2. Dubbel of te weinig tellenStaat dezelfde aanvraag er via twee meetbronnen in, dan telt hij twee keer en lijken de kosten per aanvraag tot de helft lager. Telt het account veel minder dan jij, kijk dan naar de cookiemelding: wie weigert, wordt niet gemeten of alleen geschat.
3. Waarde en kwaliteitEen webshop geeft de orderwaarde door, liefst de marge. Een B2B-bedrijf meldt terug welke aanvragen klant werden. Google noemt dat verbeterde conversies voor leads. Zonder die terugkoppeling is een student met een vraag evenveel waard als je beste klant.

Controle 4 tot en met 8: gaat het geld naar de goede zoekopdrachten?

Vraag het rapport Zoektermen van de afgelopen negentig dagen op, gesorteerd op kosten. Lees de eerste vijftig regels zelf. Jij kent je klanten beter dan je bureau.

4. ZoektermenJe betaalt voor wat mensen intypen, niet voor de zoekwoorden die je bureau koos. Bij brede zoekwoorden schuift Google ver op. Zonder uitgesloten zoekwoorden betaal je voor vacatures, gratis, tweedehands en de naam van je concurrent.
5. Merkverkeer apartWie je bedrijfsnaam intypt, zocht je al. Die klikken zijn goedkoop en leveren veel op. In één campagne met de rest verbergen ze dat het werven van nieuwe klanten verlies draait. Adverteren op je eigen naam kan terecht zijn, maar hoort in een eigen campagne.
6. Performance MaxDeze campagnevorm verdeelt je budget zelf over zoeken, Shopping, YouTube, Gmail, Maps en banners. Vraag de prestaties per kanaal op, en of je merknaam is uitgesloten. Anders rekent de campagne zich rijk met klanten die je al had.
7. Locatie en netwerkenDe locatie staat standaard op aanwezigheid of interesse. Dan bereik je ook mensen die alleen belangstelling tonen voor je gebied. Meestal hoort hij op aanwezigheid. Zoekpartners staan standaard aan. Kijk ook of het Display Netwerk is aangevinkt: dan gaat zoekbudget naar banners.
8. Advertentie en landingspaginaElke advertentiegroep hoort uit te komen op een pagina over precies dat onderwerp. Gaat alles naar de homepage, dan betaal je voor de klik en laat je de bezoeker zelf zoeken.

Controle 9 tot en met 12: wie stuurt, jij of Google?

Vraag de wijzigingsgeschiedenis van de afgelopen drie maanden op.

9. BudgetverdelingZet per campagne de kosten naast de aanvragen. Vaak staat de beste campagne op “beperkt door budget”, terwijl een zwakke campagne elke dag zijn hele budget uitgeeft. Eerst verleggen, dan pas verhogen.
10. Biedstrategie en doelHet doelbedrag per aanvraag of het doelrendement hoort uit jouw marge te komen, niet uit een voorstel van Google. Is het doel ruimer dan je marge toelaat, dan maakt elke extra bestelling verlies. Reken het na bij break-even ROAS of wat een klant mag kosten.
11. Automatisch toegepaste aanbevelingenHeeft iemand dit aangezet, dan voert Google zelf wijzigingen door: zoekwoorden toevoegen, doelen voor het bieden aanpassen, advertenties wijzigen. De optimalisatiescore hangt aan de adviezen van Google, niet aan jouw winst.
12. Beheer en eigendomHoeveel wijzigingen deed een mens per maand, en wie? Automatisch bieden vervangt het uitsluiten van zoektermen niet. En staat het account op jouw naam, met de rekening van Google rechtstreeks bij jou? Zo niet, dan kost een overstap je de hele geschiedenis.

Hoe leg je dit voor aan je bureau of marketeer?

Stuur de twaalf punten per mail. Vraag binnen een week een schriftelijk antwoord per punt, met een schermafbeelding erbij. Zeg erbij dat het geen afrekening is.

Vraag ook om leestoegang op je eigen naam. Wie het account goed beheert, heeft alles binnen een dag paraat. Krijg je op alle twaalf een helder antwoord, zeg dat dan ook.

Wat je opvraagt	Waar het staat in Google Ads	Controle
Lijst met conversieacties	Doelen, Conversies, Overzicht	1, 2 en 3
Rapport Zoektermen	Campagnes, Inzichten en rapporten, Zoektermen	4 en 5
Kanaalprestaties van Performance Max	Campagnes, Inzichten en rapporten, Kanaalprestaties	6
Locatie, netwerken en biedstrategie	In de instellingen van elke campagne	7 en 10
Automatisch toepassen	Bovenaan de pagina Aanbevelingen	11
Wijzigingsgeschiedenis	Campagnes, Wijzigingsgeschiedenis	11 en 12

Menunamen volgens de Nederlandse Google Ads Help, november 2026. Google past ze geregeld aan.

Rekenvoorbeeld

Stel: je geeft 5.000 euro per maand uit aan Google Ads. Gaat 15 procent naar zoektermen die nooit een aanvraag opleveren, dan is dat 750 euro per maand, 9.000 euro per jaar. Het percentage is een aanname, geen gemiddelde.

Wie laat je de audit doen, en wanneer is hij niet nodig?

Niet het bureau dat het account beheert, en niet een bureau dat het wil overnemen. De gratis Google Ads check van een concurrent is een verkoopgesprek. En de adviseur van Google verdient aan wat jij uitgeeft.

Vraag een zelfstandige specialist die per audit wordt betaald en het beheer niet overneemt. Is Google Ads je enige kanaal van betekenis, dan heb je daar genoeg aan en mij niet nodig. Bij mij kijken Robin Sonsma, performance marketeer, en Bastiaan Stedehouder, die als media buyer advertenties inkoopt en beheert, mee.

Geef je een paar honderd euro per maand uit, loop dan alleen controle 1, 4 en 7 na. En is Google Ads maar een deel van je marketing, dan zegt een schoon account nog niets over het geheel. Daarvoor is een marketing audit bedoeld.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een Google Ads check en een Google Ads audit?

Een check is meestal een snelle scan, vaak gratis en geautomatiseerd. Een audit legt het account naast jouw cijfers en zegt wat het je kost. Een SEA audit is hetzelfde.

Hoe vaak moet een Google Ads account worden nagekeken?

De zoektermen elke week of elke twee weken, door wie het account beheert. De twaalf controles één keer per jaar, door iemand anders, en bij elke wissel van bureau of marketeer.

Mijn bureau zegt dat Performance Max goed draait. Hoe controleer ik dat?

Vraag het resultaat zonder merkverkeer en de verdeling per kanaal, en leg dat naast je eigen orders of aanvragen. Stijgt het cijfer in Google Ads en je eigen telling niet, dan telt de campagne klanten mee die je al had.

Kan ik zelf een Google Ads audit doen zonder kennis van Google Ads?

Drie van de twaalf wel: de conversies naast je eigen telling leggen, de zoektermen lezen en nagaan van wie het account is. Daar zit in mijn ervaring ook het meeste geld. De rest leg je voor.

Wat is een goede ROAS of een goede prijs per aanvraag?

Daar bestaat geen algemeen getal voor. Het hangt af van je marge en van wat een klant over de jaren oplevert. Reken je eigen grens uit.