Een goede marketing audit eindigt met drie antwoorden. Niet met tachtig aanbevelingen.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

Een marketing audit is een onafhankelijk oordeel over alles wat er aan marketing draait: meting, uitgaven, kanalen, website, opvolging en team. Een goede audit duurt twee tot vier weken, kost enkele duizenden euro's en eindigt met drie antwoorden: wat werkt, waar geld weglekt en wat als eerste moet. Laat hem maken door iemand die niets aan de uitkomst verdient.

In het kort

Een audit begint bij de meting: kloppen de cijfers niet, dan klopt geen enkele conclusie.
Een gratis audit van een bureau is een verkoopgesprek met een rapport erbij.
De uitkomst past in drie antwoorden met bedragen, in gewone taal.
Spreek vooraf af wie de eerste drie acties oppakt, anders koop je een document.

Wat is een marketing audit, en wat is het niet?

Een marketing audit lijkt op de controle van je boeken door een accountant: iemand van buiten, die niets aan de uitkomst verdient. Met één verschil. Een accountant kijkt of de cijfers kloppen. Een audit zegt ook of het geld goed besteed is, over het geheel en niet per kanaal.

Het is geen scan uit een tool die je website een cijfer geeft. Het is ook geen kanaal-audit, waarin een specialist alleen je advertenties of je vindbaarheid nakijkt. Die beantwoordt een kleinere vraag.

Jouw vraag is zelden of campagne zeven goed is ingesteld. Jouw vraag is of het geld op de goede plek zit.

Wat hoort er in een goede marketing audit?

Zes onderdelen, in deze volgorde. Elk onderdeel leunt op het vorige.

De metingKloppen de aanvragen of bestellingen in de rapporten met wat er werkelijk binnenkomt? Een klein verschil is normaal. Is het groot, dan is dat de eerste bevinding en lees je elk cijfer daarna met een slag om de arm.
Het geldWat gaat er per maand naar advertenties, mensen, bureaus en software? Veel directeuren zien dat hier voor het eerst als één bedrag.
De kanalenWat levert elk kanaal op per uitgegeven euro, en welk deel daarvan was er ook zonder gekomen?
De websiteWat gebeurt er met een bezoeker die interesse heeft? Waar haakt hij af, en hoeveel moeite kost het om iets aan te vragen?
De opvolgingHoe snel wordt een aanvraag gebeld, en hoort marketing terug welke aanvragen klant werden?
Team en procesWie doet wat, wie beslist, en waar blijft werk liggen. Ook bij het bureau en de zzp'er.

Zo herken je een halve audit

Ontbreken de opvolging en het team, dan heb je een technische controle gekregen. Die vindt instellingen die beter kunnen. Het grootste lek zit vaak ergens anders: bij aanvragen die te laat worden gebeld, of bij werk waar niemand over beslist.

Wat kost een marketing audit?

Dat hangt af van wie hem maakt, en van wat die persoon aan de uitkomst verdient. Er zijn drie soorten: de gratis scan, de kanaal-audit en de onafhankelijke audit van het geheel.

De gratis scan is niet waardeloos. Hij laat zien hoe een bureau denkt. Maar een partij die jouw klant wil worden, vindt altijd iets. Draait je marketing op één kanaal, dan is een kanaal-audit door een specialist genoeg en heb je mij niet nodig. Voor Google Ads staan de twaalf controles op een aparte pagina.

Mijn eigen audit van het geheel heet de Marketing Performance Review: veertien dagen, 3.000 euro, en je geld terug als je niets leert wat je nog niet wist.

	Gratis scan van een bureau	Kanaal-audit door een specialist	Onafhankelijke audit van het geheel
Kosten	Niets	Meestal 500 tot 2.000 euro	Meestal 2.500 tot 7.500 euro
Doorlooptijd	Een paar dagen	Eén tot twee weken	Twee tot vier weken
Kijkt naar	Wat het bureau zelf verkoopt	Eén kanaal, tot in detail	Meting, geld, kanalen, website, opvolging en team
Belang van de maker	Jou als klant binnenhalen	Soms: het beheer overnemen	Hoort er niet te zijn
Uitkomst	Een lijst gebreken en een offerte	Technische verbeterpunten	Een oordeel en een volgorde

Bandbreedtes uit mijn eigen praktijk, geen marktonderzoek. Grote adviesbureaus vragen meer.

Hoe ziet de uitkomst van een goede audit eruit?

Kort. Drie antwoorden: wat werkt, waar geld weglekt en wat als eerste moet. Elk met een bedrag erbij, in taal die je zonder woordenlijst leest. De onderbouwing staat in de bijlage.

Een zwakke audit herken je aan de vorm. Zestig dia's, tachtig aanbevelingen, allemaal even belangrijk. Daar begint maandag niemand aan.

Een goede audit zegt ook wat goed gaat. Soms is de uitkomst dat je bureau prima werk levert en dat het lek bij de opvolging zit. Dan blijft het bureau, en weet je dat voordat je iemand vervangt.

Zo lees je het verschil

Zwak: “De klikfrequentie van campagne drie ligt onder het gemiddelde.” Goed: “Van de 6.000 euro per maand gaat 1.800 euro naar zoekwoorden waar in een jaar geen aanvraag uit kwam. Stop daarmee, deze week.” De bedragen zijn een voorbeeld. Het gaat om de vorm: een bedrag, een oorzaak en een besluit.

Een audit met tachtig aanbevelingen is een audit zonder oordeel.

Wat zet je zelf klaar, en hoeveel tijd kost het je?

Weinig, als de audit goed is opgezet. Reken op een half uur om toegang te regelen en een gesprek van anderhalf uur aan het eind. Twee uur in totaal. De export en de facturen zet je administratie klaar.

Leestoegang tot de accountsDe advertentieplatforms, je webstatistieken en de meting op je website. Lezen is genoeg. Niemand wijzigt iets.
Je eigen tellingEen export uit je CRM of je orderlijst van het afgelopen jaar. Dat is de waarheid. De rest gaat ernaast.
De rapportenDe laatste drie rapportages van je bureau, marketeer of zzp'er.
De facturenWat je per maand betaalt aan bureaus, zzp'ers en software.

Wat zeg je tegen je marketeer en je bureau?

Vertel vooraf dat er iemand meekijkt, en waarom. Een audit is geen afrekening. Wie hem zo brengt, krijgt verdediging in plaats van informatie.

De mensen die het werk doen, weten vaak precies waar het schuurt. Ze zeggen dat eerder tegen een buitenstaander dan tegen hun directeur. Een goede auditor bespreekt wat hij ziet eerst met hen, en zet het daarna pas op papier.

Wanneer heeft een marketing audit geen zin?

Als je nog weinig aan marketing doet. Dan valt er weinig te beoordelen en heb je meer aan een plan voor negentig dagen.

Als je alleen wilt weten of je bureau goed werk levert. Dat lukt ook met tien vragen in een uur.

En als niemand de uitkomst gaat oppakken. Een audit zonder eigenaar ligt binnen een maand in een la.

Veelgestelde vragen

Hoe vaak laat je een marketing audit doen?

Eén keer grondig, en daarna alleen bij een verandering: een nieuw bureau, een nieuwe marketeer, een flinke budgetverhoging of resultaten die zonder verklaring dalen. Krijg je elke maand cijfers die kloppen met je eigen telling, dan is een jaarlijkse audit niet nodig.

Kan mijn eigen bureau de marketing audit doen?

Nee. Je bureau beoordeelt dan zijn eigen werk. Het kan wel meewerken door toegang te geven en vragen te beantwoorden. Een goed bureau vindt dat geen probleem.

Wat is het verschil tussen een marketing audit en een marketing analyse?

Bureaus gebruiken de woorden door elkaar. Een analyse beschrijft wat er gebeurt. Een audit hoort een oordeel te geven: dit is goed, dit kost geld, dit moet eerst. Vraag vooraf welke van de twee je krijgt.

Kan ik zelf een marketing audit doen?

Het eerste deel wel. Tel een maand lang je echte aanvragen en leg ze naast het rapport van je bureau. Tel op wat je per maand aan marketing uitgeeft. Die twee getallen zeggen al veel. Voor de kanalen en de techniek heb je vakkennis nodig.

Is een online marketing audit iets anders dan een marketing audit?

Een online marketing audit kijkt alleen naar de digitale kanalen: advertenties, website, e-mail en vindbaarheid. De opvolging door sales en de rolverdeling in je team vallen er dan buiten. Vraag ernaar, want daar zit vaak het lek.