Een marketingplan dat wordt uitgevoerd, past op één A4.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20265 min leestijd

Het korte antwoord

Een strategisch marketingplan dat wordt uitgevoerd, past op één A4 en loopt negentig dagen. Er staan zes regels op: één doel in cijfers, drie prioriteiten, wat je bewust niet doet, wie wat doet, het budget en het vaste moment waarop je bijstuurt. Daar zeg jij als directeur ja of nee tegen.

In het kort

Negentig dagen is lang genoeg om iets af te maken en kort genoeg om te onthouden wat je afsprak.
Op de A4 staan zes regels: doel, drie prioriteiten, wat je niet doet, wie, budget en ritme.
De volgorde is eerst meten, dan verbeteren, dan uitbreiden.
Jij schrijft het plan niet. Jij zegt er ja of nee tegen.

Waarom negentig dagen en geen jaarplan?

Het marketing jaarplan dat ik aantref, is meestal in december geschreven en in maart achterhaald. Een campagne valt tegen, een grote klant vraagt alle aandacht. Daarna kijkt niemand er meer in.

Een kwartaal kun je overzien. Je maakt iets af, en aan het eind weet je nog wat je afsprak. Het jaardoel blijft staan als het cijfer bovenaan. Daaronder komen vier plannen van een kwartaal. Meer is een marketing roadmap niet: vier kwartalen op volgorde, waarvan alleen het eerste is uitgewerkt.

Niet alles is in negentig dagen klaar. Bekend worden bij bedrijven die nog niet zoeken, kost een jaar. Dat werk staat elk kwartaal opnieuw op de A4, met wat er dit kwartaal af is. Beoordeel het op de vroege cijfers uit je B2B marketingstrategie, niet op aanvragen.

Wat staat er op die ene A4?

Zes regels. Past het er niet op, dan heb je te veel prioriteiten.

Het doel reken je terug vanuit je omzet. Kies een cijfer dat binnen negentig dagen kan bewegen. Bij een lange verkoop is dat niet de omzet, maar het aantal bruikbare aanvragen. Bij een webshop zijn het nieuwe klanten per maand.

Hoe je van een omzetdoel naar aanvragen per maand komt, staat bij B2B leadgeneratie. Het budget bepaal je vanuit marge en doel.

Onderdeel	Wat er staat	Voorbeeld
Doel	Eén cijfer, teruggerekend uit je omzetdoel	15 bruikbare aanvragen per maand
Drie prioriteiten	Wat op dag 90 af is	Meting klopt, opvolging vastgelegd, twee campagnes vernieuwd
Niet doen	Wat je dit kwartaal bewust laat liggen	Geen nieuwe website, geen nieuw kanaal
Wie	Eén naam per prioriteit	Marketeer, bureau, verkoper
Budget	Media en mensen, per maand	6.000 euro media, 2.500 euro bureau
Ritme	Wanneer je kijkt en bijstuurt	Elke twee weken een half uur

De voorbeelden zijn ronde aannames.

Hoe vul je de negentig dagen in?

Eerst meten, dan verbeteren, dan uitbreiden. De meeste plannen beginnen achteraan, met een nieuw kanaal of een nieuwe campagne. Zonder meting weet je daarna niet of het werkte.

Week 1 en 2: de nulmetingWat komt er per maand binnen, uit welk kanaal, en wat kost het? Schrijf ook op wat je niet weet.
Dag 30: je kunt metenElke aanvraag wordt vastgelegd met zijn bron. Je kent de kosten per aanvraag.
Dag 60: de eerste verbetering staatWat aantoonbaar niets opleverde, is gestopt of verlegd. De eerste prioriteit is af, niet half.
Dag 90: evalueren en vastleggenLeg het cijfer naast het doel. Schrijf op wat werkte en waarom. Dan maak je de volgende A4.

Hoe kies je drie prioriteiten uit twintig ideeën?

Je marketeer heeft een lijst. Je bureau heeft een lijst. Jij las iets over AI. Leg elk idee langs drie vragen. Brengt het ons binnen negentig dagen dichter bij het cijfer bovenaan? Kan één persoon het afmaken? En wat laten we ervoor liggen?

Die laatste vraag is de moeilijkste. Daarom staat de regel Niet doen op de A4. Hij beschermt je marketeer tegen elk nieuw idee dat halverwege het kwartaal binnenkomt. Ook als het van jou komt.

Een plan zonder lijst van wat je niet doet, is een verlanglijst.

Waar lopen marketingplannen op stuk?

Zelden op de ideeën. Meestal ontbreekt er een cijfer, een naam of een grens.

Geen cijfer bovenaanDan kun je na negentig dagen niet zeggen of het gelukt is.
Twaalf prioriteitenAlles is begonnen, niets is af.
Geen naam erbijWat van iedereen is, pakt niemand op. De landingspagina ligt na drie maanden nog stil.
De schrijver beoordeelt zichzelfEen plan van je bureau eindigt opvallend vaak bij meer budget voor het bureau.
Te veel model, te weinig maandagEen analyse uit het studieboek vult twintig pagina's. Je marketeer weet daarna nog niet waar hij maandag mee begint.

Wie schrijft het plan, en wat doe jij?

Jij schrijft het niet. Je marketeer of bureau maakt het concept. Iemand die het vak kent, scherpt het aan en schrapt. Jij zegt ja of nee. Dat kost je een uur per kwartaal.

Daarna zit je bij het vaste moment van de A4: elke twee weken een half uur, met de cijfers die ertoe doen erbij. Samen is dat ruim een uur per maand.

Heeft je marketeer nog nooit zo'n plan gemaakt? Dat ligt niet aan hem. In een bedrijf met één marketeer had hij meestal nooit iemand boven zich van wie hij het kon leren. Daar is een marketingstrateeg of senior marketingmanager voor.

Een uitgebreid plan heeft wel zin als je een bank of investeerder moet overtuigen, of als je een nieuw land in gaat. Dan heb je ook marktonderzoek nodig, en dat doet een onderzoeksbureau beter dan je marketeer. Het is een ander document met een ander doel. De A4 heb je daarnaast nog steeds nodig.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een marketingstrategie en een marketingplan?

De strategie bestaat uit keuzes die jaren meegaan: voor wie je er bent en waarom een klant voor jou kiest. Het plan is wat je de komende negentig dagen doet om daar dichterbij te komen. Zonder strategie wordt een plan een takenlijst.

Hoeveel pagina's moet een marketingplan zijn?

Eén. Onderbouwing en cijfers mogen in een bijlage, maar het plan zelf moet je marketeer boven zijn bureau kunnen hangen. Wat er niet op past, wordt niet gedaan.

Wat is een marketing roadmap?

De volgorde van je kwartaalplannen over een jaar. Het eerste kwartaal is uitgewerkt, de drie daarna bestaan uit een paar regels. Na elk kwartaal schuif je op en werk je het volgende uit.

Wat als we het doel na negentig dagen niet halen?

Als de meting klopt, zie je waar het bleef steken. Dat is de winst van het eerste kwartaal. Pas daarna één ding aan: het doel, de aanpak of de bezetting. Niet alle drie tegelijk.

Kan ik een sjabloon voor een marketingplan gebruiken?

Ja. De zes regels uit de tabel zijn het sjabloon. Wantrouw sjablonen die beginnen met een marktanalyse van tien pagina's. Jij kent je markt beter dan het sjabloon.

Moet ik eerst weten waar ik sta voordat ik een plan maak?

Ja. Zonder nulmeting kies je prioriteiten op gevoel. Kun je de eerste twee weken niet invullen, begin dan met een oordeel over wat er draait. Dat is wat ik doe in de Marketing Performance Review.