E-commerce marketing begint niet bij een kanaal. Het begint bij je marge.

Robin BuzinkSenior marketingmanager bij Big ThinkersBijgewerkt 6 november 20266 min leestijd

Het korte antwoord

E-commerce marketing heeft een vaste volgorde. Eerst weet je wat je per order overhoudt. Dan welk deel van je omzet van nieuwe klanten komt, en welk deel van klanten die terugkomen. Pas daarna kies je kanalen: eerst je winkel en de mensen die je product al zoeken, dan je bestaande klanten, dan mensen die je nog niet kennen. Wie dat omdraait, koopt omzet zonder winst.

In het kort

Omzet die groeit zonder winst komt meestal uit advertenties voor klanten die toch al kochten, of uit korting.
Stuur op kosten per nieuwe klant, niet op de ROAS van het hele account.
Herhaalaankopen bepalen of een nieuwe klant geld mag kosten.
Kanalen hebben een volgorde. Adverteren op social media komt na je winkel, zoeken en e-mail.

Waarom groeit je omzet wel en je winst niet?

Je webshop draait een paar miljoen omzet. Het advertentiebudget groeide en de omzet groeide mee. Onderaan de streep staat hetzelfde bedrag als twee jaar geleden.

Ik zie daar meestal twee oorzaken. De eerste: een groot deel van het budget bereikt mensen die je al kenden. Ze zochten op je naam, of stonden al in je klantenbestand. Het platform rekent die omzet aan zichzelf toe. De tweede: korting. Elke actie trekt omzet naar voren en haalt marge weg.

Een rapport met omzet en ROAS laat geen van beide zien. Twee vragen doen dat wel. Wat houd ik per order over? En wie kocht er: een nieuwe klant of een bestaande? De eerste vraag beantwoord je met POAS en je break-even ROAS.

Wat kost een nieuwe klant je echt?

Het gemiddelde van je account verbergt dit getal. Reken het één keer streng uit: zet alle advertentiekosten op je nieuwe klanten, alsof bestaande klanten ook zonder advertentie waren teruggekomen. Dat is de bovengrens, en daar reken je veilig mee.

Rekenvoorbeeld

Stel: je geeft 30.000 euro per maand uit aan advertenties. De platforms melden 150.000 euro omzet, een ROAS van 5. Uit je eigen orders blijkt dat 90.000 euro kwam van klanten die al eerder bestelden. Nieuwe klanten brachten 60.000 euro. Bij een orderwaarde van 80 euro zijn dat 750 nieuwe klanten. Elke nieuwe klant kostte 40 euro. Is je marge na kosten per order 30 procent, dan levert de eerste bestelling 24 euro op. Je legt 16 euro toe per nieuwe klant.

Wanneer mag een nieuwe klant geld kosten?

Als hij terugkomt. In het voorbeeld verlies je 16 euro op de eerste bestelling. Bestelt die klant in hetzelfde jaar nog twee keer, dan heb je drie keer 24 euro verdiend. Dat is 72 euro marge tegenover 40 euro aan werving.

Die som klopt alleen als hij terugkomt via een mail, niet via een nieuwe advertentie of een korting.

Bestelt hij nooit meer, dan heb je voor 40 euro een klant gekocht die 24 euro waard was. Hetzelfde account, dezelfde ROAS van 5, een totaal ander bedrijf.

Daarom vraag ik bij een webshop als eerste het aandeel herhaalaankopen op. Verkoop je iets wat mensen één keer kopen, zoals een matras of een tuinhuis, dan moet de eerste order winst opleveren. Verkoop je iets wat opraakt, dan mag de eerste order geld kosten. Hoeveel, reken je uit bij wat een klant mag kosten.

Een webshop zonder herhaalaankopen moet elke maand zijn hele omzet opnieuw kopen.

In welke volgorde zet je de kanalen in?

Van zeker naar onzeker. Eerst de plek waar elke bezoeker landt, dan de koper die al zoekt, dan mensen die je nog niet kennen. Elke stap moet staan voordat je geld in de volgende stopt.

Je winkel zelfProductpagina's, verzendkosten, levertijd en afrekenen. Elke bezoeker die je koopt, komt hier terecht. Wat je hier verbetert, maakt elk kanaal daarna goedkoper.
Zoeken zonder je merknaamMensen die het product al zoeken. Shopping-advertenties en vindbaarheid in Google. Je productgegevens moeten kloppen: titels, prijzen, voorraad. Vraag of zoekopdrachten op je merknaam apart staan. Anders lijkt dit kanaal beter dan het is.
E-mail en je klantenbestandVier reeksen: welkom, verlaten winkelwagen, na de aankoop, en klanten die een tijd niet bestelden. Dit kanaal zorgt voor herhaalaankopen.
Advertenties op social mediaHier bereik je mensen die je nog niet zochten. Het werkt, maar is het duurst en het lastigst te meten. Verhoog het budget pas als de eerste drie staan.
MarktplaatsenExtra bereik tegen commissie. De klant blijft van het platform, niet van jou.

Waar stuur je per kanaal op?

Elk kanaal heeft een eigen taak, dus een eigen cijfer. Eén ROAS-doel voor alles straft het kanaal dat nieuwe klanten brengt. Het beloont het kanaal dat bestaande klanten nog eens telt.

Kanaal	Taak	Stuur op	Wat er misgaat
Zoeken zonder merknaam	Kopers bereiken die al zoeken	Winst per productgroep	Budget gaat naar bestsellers met lage marge
Zoeken op je merknaam	Klanten opvangen die je al zochten	Apart tonen, laag budget	Maakt het gemiddelde van het account mooier
E-mail	Herhaalaankopen	Aandeel klanten dat terugkomt	Elke mail is een kortingsactie
Advertenties op social media	Mensen bereiken die je nog niet kennen	Kosten per nieuwe klant	Bestaande klanten tellen als groei
Marktplaats	Extra bereik	Marge na commissie	Je bouwt geen eigen klantenbestand op

Heb je een e-commerce marketingbureau nodig?

Voor de uitvoering vaak wel. Een goed bureau of een goede specialist beheert productgegevens, campagnes en advertentiemateriaal meestal sneller en beter dan een generalist in loondienst. Verkoop je in meerdere landen of heb je duizenden producten, dan is dat specialistenwerk.

De opdracht kun je niet uitbesteden. Krijgt het bureau een omzetdoel, dan levert het omzet. Krijgt het een doel in winst en in nieuwe klanten, dan verandert het werk. Dat doel moet van jouw kant van de tafel komen, met de cijfers erbij: je inkoopprijzen, je retouren en je voorraad. Zonder kan het bureau niet op winst sturen, ook als het dat wil.

Die afstemming zie ik het vaakst ontbreken. Marketing adverteert op een product dat bijna uitverkocht is. Inkoop bestelt bij op basis van een actie die marge kostte. Niemand legt die twee naast elkaar. Zie ook de vragen om je bureau te beoordelen.

Wat doe je maandag?

Laat je omzet van vorige maand splitsen in nieuwe en terugkerende klanten. De meeste webshopsoftware kan dat, anders lukt het met een export van je orders. Zet de advertentiekosten ernaast en deel ze door het aantal nieuwe klanten.

Zet daarna één vast uur per maand in je agenda, met dezelfde drie cijfers: nieuwe klanten, kosten per nieuwe klant, en omzet uit nieuwe tegenover terugkerende klanten. Stijgt je budget en het aantal nieuwe klanten niet, dan koop je herhaling. Wil je eerst weten waar je staat, dan geeft de Marketing Scorecard je in twee minuten een beeld.

Veelgestelde vragen

Hoeveel procent van de omzet geeft een webshop uit aan marketing?

Er is geen percentage dat voor elke webshop klopt. Het hangt af van je marge en van hoe vaak klanten terugkomen. Reken andersom: bepaal wat een nieuwe klant mag kosten en hoeveel nieuwe klanten je wilt. Zie marketingbudget bepalen.

Wat is het verschil tussen webshop marketing en e-commerce marketing?

Geen. Het zijn twee woorden voor hetzelfde werk: bezoekers naar je winkel halen, ze laten kopen en ze laten terugkomen.

Wanneer neem ik een eigen e-commerce marketeer aan?

Als er genoeg werk is voor één persoon die e-mail, de winkel en de aansturing van het bureau oppakt. Bedenk vooraf wie die persoon inhoudelijk begeleidt. Zonder begeleiding voert hij uit wat het bureau voorstelt.

Mijn bureau stuurt op ROAS. Is dat fout?

Niet fout, wel onvolledig. ROAS zegt niets over marge en niets over wie er kocht. Vraag er twee cijfers bij: POAS per productgroep en kosten per nieuwe klant.

Hoe snel zie je resultaat als je zo gaat sturen?

De splitsing in nieuwe en terugkerende klanten heb je binnen een week. Budget verleggen naar wat winst oplevert zie ik meestal binnen één tot twee maanden terug in de marge. Herhaalaankopen opbouwen kost kwartalen.